--- title: "Il ruolo degli archetipi e come usarli in maniera ottimale" url: https://isay.group/il-ruolo-degli-archetipi-e-come-usarli-in-maniera-ottimale-2/ date: 2021-09-03 modified: 2021-10-11 type: post author: Federico Cartelli categories: [NEUROMARKETING] description: "I modelli archetipali derivanti dagli studi di Carl Gustav Jung rappresentano un esempio di come le neuroscienze possono essere applicate con successo al marketing." --- # Il ruolo degli archetipi e come usarli in maniera ottimale ## L’archetipo: tra filosofia e psicologia La parola **archetipo** è coniata sul termine latino archetypus, a sua volta composto di due parole greche, ἀρχή (origine, principio, inizio) e τύπος (immagine, modello, tipo). Ne consegue che la parola reca in sè il significato complessivo di “carattere, tratto originario” e di “forma inerente gli inizi”. Norberto Bobbio, nel Dizionario di Filosofia, definisce l’archetipo come “il modello o l’esemplare originario, o l’originale, di una serie qualsiasi”. La teorizzazione degli archetipi è particolarmente interessante soprattutto nell’ambito della psicologia, grazie agli studi condotti nel Novecento dal famoso psichiatra **Carl Gustav Jung**. Lo studioso svizzero, allievo di **Sigmund Freud**, poggia la propria teoria sugli archetipi riprendendo e ampliando il concetto di inconscio già elaborato dal suo maestro. Secondo Jung, «un certo strato per così dire superficiale dell’inconscio è senza dubbio personale: noi lo chiamiamo “inconscio personale”. Esso poggia però sopra uno strato più profondo che non deriva da esperienze e acquisizioni personali, e che è innato. Questo strato più profondo è il cosiddetto “inconscio collettivo”. È collettivo perché al contrario dei contenuti della psiche personale, presenta concetti identici per tutti e costituisce un substrato psichico comune di natura soprapersonale presente in ciascuno». Questo inconscio, che dimora nella psiche, emerge nel corso dell’attività onirica mediante “resti arcaici” della memoria nascosta, primitiva o ancestrale, cioè forme e associazioni mentali non collegati a fatti o dati concreti dell’esperienza diretta dell’individuo. Dati della mente che, di conseguenza, sembrerebbero rivelarsi come innati ed ereditari, universali e a-temporali. Durante ulteriori approfondimenti Jung sostituì all’espressione “resti arcaici” (di derivazione freudiana) quella di “immagini primordiali”; da qui il passo fu breve perché lo studioso compendiasse le due parole in una sola: quella, appunto, di “archetipo”: «Ci troviamo davanti a tipi arcaici o ancora meglio primigeni, cioè immagini comuni presenti fin dai tempi remoti». ## Classificazione degli archetipi La psicologia junghiana individua dodici archetipi, classificati in quattro gruppi che riflettono quattro fondamentali emozioni umane: cambiamento, stabilità, appartenenza, indipendenza. 1. Cambiamento **• Ribelle**. È sinonimo di rivoluzione e anticonformismo. Il ribelle ricerca il conflitto per migliorare il mondo, ma anche per un intimo desiderio di anarchia. Infatti, è allergico alle regole, e la libertà d’azione e di scelta rappresentano, per lui, un dogma. La rabbia è parte integrante della sua personalità, e in alcuni casi può diventarne la forza dominante. Per conquistare la fiducia di un ribelle è necessario immedesimarsi nel suo stesso modo di vedere il mondo. Incoraggiare o facilitare una rivoluzione riesce a creare una connessione emotiva con i ribelli; va, dunque, utilizzato uno stile di comunicazione informale, determinato, talvolta aggressivo. L’archetipo è molto usato nei settori automotive, moda alternativa, attrezzi da lavoro. Es.: Harley Davidson, Diesel. **• Mago**. Rappresenta l’essenza del cambiamento e della capacità di trasformazione. Carismatico e visionario, il mago è allo stesso tempo un mistico, un innovatore e uno scienziato. Grazie alla propria conoscenza superiore – che, tuttavia, non ama condividere – offre solo soluzioni semplici a problemi quotidiani, presentandosi come un realizzatore di sogni. Ha la capacità di influenzare le persone e condurle lungo viaggi trasformativi fatte di esperienze e momenti magici; per questo, a volte degenera nella manipolazione. Il suo orizzonte è, comunque, un futuro migliore. L’archetipo è ideale per i settori di tecnologia, *entertainment*, bellezza. Es.: Apple, Collistar, Star Wars. **• Eroe**. Desidera mostrare il proprio valore con coraggio e determinazione. Lavora costantemente per superare i propri limiti e raggiungere la meta che si è prefissato. Prova orgoglio per quel che fa: non teme la lotta, anzi affronta a testa alta gli ostacoli e li supera grazie a resilienza e auto-disciplina. Tuttavia, sa anche accettare sconfitte e fallimenti, imparando da essi. Ha una personalità fortemente ispirazionale: ambisce ad avere un forte impatto positivo sul mondo, sfidando le convenzioni e lottando contro le ingiustizie. In questo aspetto assomiglia al ribelle, dal quale però si distingue per un atteggiamento più altruista. Per piacere ad un eroe è necessario farlo sentire potente ed in grado di avere successo. L’archetipo è ideale per il settore sportivo. Es.: Nike, Ferrari. 2. Stabilità **• Angelo custode**. Generoso, compassionevole ed empatico, è votato al sacrificio e all’abnegazione, ed è guidato dal desiderio di proteggere e prendersi cura del prossimo. Può coincidere con una figura genitoriale, o comunque con una figura in grado di trasmettere un senso di fiducia, protezione, assistenza e sicurezza. In generale, può dunque essere collegato all’idea dell’intimità e del calore familiare. Recentemente, questo archetipo è stato rappresentato dai medici e dagli infermieri, in prima linea nella lotta al Covid-19. I brand che rientrano all’interno di questo archetipo utilizzano messaggi educativi e coscienziosi: è ideale quindi per il settore della salute, del no-profit e della formazione. Es: Pampers, Barilla, Amnesty International. Eccezione: Volvo. **• Sovrano**. È l’antagonista del ribelle. Risolutore e sicuro di sè, desidera più di ogni altra cosa il controllo e si caratterizza per una personalità dominante. Il sovrano tutela lo status quo, promuove l’ordine e il benessere; è il simbolo dell’élite ed è un *rule maker*. Comunica in maniera autoritaria e talvolta intimidatoria. L’obiettivo è il raggiungimento di prosperità e successo, per garantirle anche ai sudditi. I brand che utilizzano questo archetipo devono porsi come custodi della tradizione e dell’eccellenza, e offrire alla propria audience un senso di validazione dell’elevato status sociale. È l’archetipo ideale per brand *automotive* e *luxury*. Es.: Mercedes, Rolex, Rolls Royce. **• Creatore**. Ambisce alla creazione di qualcosa di nuovo, originale e duraturo. Mediante la creazione, egli declina anche la necessità di esprimere sè stesso e il suo talento individuale. È un innovatore, ma non perde di vista concretezza e stabilità. Per piacere ad un creatore è necessario esaltare il processo creativo ed ispirare l’espressione del sé. I brand che mettono a disposizione strumenti per l’espressione creativa, insieme alla libertà di scelta, si posizionano al meglio grazie a questo archetipo. La comunicazione deve alimentare il desiderio di innovare e di dare avvio ad un nuovo processo creativo, ispirando l’immaginazione e l’intuito dei clienti. È l’archetipo Ideale per i settori dell’arte, del *design*, dell’IT, del *marketing*. Es.: Lego, Adobe, Canon. 3. Appartenenza **• Amante**. È passionale e ama essere desiderato. Ricerca esperienze di intimità, vicinanza e piacere sensuale. Desidera diventare più attraente fisicamente ed emotivamente, di conseguenza ricerca tutto ciò che può aumentare la sua capacità di attirare gli altri. Teme di non essere notato e non essere amato, e le passioni ne minano la razionalità. Ha sempre bisogno di sentirsi vivo, ma anche quando soddisfa tutti i suoi desideri teme di perdite ciò che ha ottenuto. La comunicazione dei brand che scelgono questo archetipo deve essere imperniata sulla seduzione, sull’eleganza e sul coinvolgimento sensoriale. È l’archetipo ideali per settori del viaggio, del *food & wine*, del *beauty* e del *luxury*. Es.: Muller, Nespresso, Victoria’s Secret. **• Burlone**. Irriverente, satirico e dissacrante, il suo motto è *carpe diem*. Ama scherzare e interpreta il divertimento come un’opportunità per portare il buonumore a tutti quelli che lo circondano. Il burlone è ottimista e vede sempre il bicchiere mezzo pieno; hanno un cuore giovane ed una natura fanciullesca. È l’archetipo ideale per quei brand che vogliono trasmettere socialità, condivisione e positività. Tuttavia, se usato con intelligenza dai *marketer*, nel contesto giusto e il tempismo giusto l’archetipo del burlone può essere un ottimo e memorabile elemento per differenziarsi dai competitor, a prescindere dal settore di azione. Es.: Taffo, M&M’s, Buondì Motta. **• Uomo comune**. La sua parola d’ordine è normalità. Onesto, inclusivo, amichevole, rappresenta la persona della porta accanto, che desidera essere parte di una comunità senza cadere negli eccessi. È disposto anche a sacrificare una parte della sua individualità per appartenere ad un gruppo. Empatico, fa della semplicità la sua forza. Ama conversare, ma senza essere troppo “rumoroso”. L’uomo comune apprezza la tranquillità e non sente il bisogno di legarsi in maniera appassionata a qualcosa. Per rivolgersi all’uomo comune è necessario fare leva sul suo senso di appartenenza: i brand inerenti al quotidiano possono usare quest’archetipo mettendo in evidenza il valore dei piccoli gestii. I brand dei prodotti per la casa o per la vita in famiglia sono perfetti per questo archetipo: pertanto, il tone of voice non deve mai essere elitario o arrogante. Es.: Barilla, Ikea, Visa. 4. Indipendenza **• Innocente**. Positivo e ottimista, idealista e romantico, desidera la sicurezza e la felicità per se stesso e per gli altri. Onesto e lontano dai sentimenti vendicativi, ritiene che ognuno debba potersi esprimere liberamente. Sa vedere il bene in tutto ciò che lo circonda e ritiene fondamentale sentirsi in armonia con gli altri. La comunicazione verso questo archetipo deve essere semplice e onesta, evitando messaggi basati sul senso di colpa: l’innocente deve poter associare al brand un senso di sicurezza e vedersi riconosciuta la sua bellezza interiore. È l’archetipo ideale per cosmetica, salute, servizi di pulizia, prodotti freschi. Es.: Dove, Mulino Bianco, Kinder. **• Saggio**. Esplora continuamente il suo mondo interiore alla ricerca della verità e della conoscenza. Desidera comprendere se stesso e il mondo, per raggiungere una consapevolezza superiore da condividere con gli altri. Ama le conversazioni filosofiche e rifugge la superficialità. Capacità d’analisi e intelligenza sono le sue qualità migliori. Questo archetipo, dunque, richiede una comunicazione caratterizzata da un vocabolario forbito e autorevole, lontano da messaggi semplici e banalizzati, con informazioni verificate. L’archetipo è dunque adatto al settore dei media, delle news, delle università, della consulenza. Es.: CNN, Google, RAI, National Geographic. **• Esploratore**. Coraggioso e amante dell’avventura, non teme di uscire dalla *comfort zone* e dalla routine della vita quotidiana. È nei luoghi più selvaggi e sconosciuti che l’esploratore si sente a casa: il viaggio, infinito e costante, è un’esperienza di crescita interiore in cui deve capire sé stesso, senza dover dimostrare il suo valore agli altri. Connettersi con l’esploratore significa, per certi aspetti, sfidarlo. Un brand che sceglie dunque questo archetipo deve sfidare i confini della vita moderna e promuovere l’avventura all’aria aperta, mostrandosi disponibile ad aiutare chi sceglie di uscire dalla c*omfort zone*. La società moderna è antagonista dell’esploratore, quindi l’avversione alle convenzioni sociali è un messaggio importante, simile a quello del ribelle. Questo archetipo è Ideale per sport estremi, equipaggiamento tecnico, automotive e viaggio d’avventura. Es.: The North Face, Levis, Jeep. ## Tre step per un approccio di archetypal branding Utilizzando i dodici archetipi precedentemente descritti, è possibile definire l’identità di un brand, che andrà ad acquisire le caratteristiche e le connessioni emotive previste da Jung le utilizzerà per distinguersi sul mercato. In questo senso, l’archetipo costituirà una solida base sulla quale sviluppare – e far evolvere – la *digital strategy*. Per ottenere risultati ottimali, è opportuno seguire questi tre step: 1 – **Capire le reali necessità del pubblico**. Come abbiamo visto, l’archetipo evoca desideri e pulsioni: è fondamentale, pertanto, come operazione preliminare individuare la correlazione che si intende instaurare fra il *business* e la sua funzione principale. Ad esempio: esercitare il controllo; ricercare l’indipendenza; rompere le regole. 2 – **Identificare la personalità del brand**. Una volta individuato il desiderio che si intende evocare, la scelta dell’archetipo più adatto definirà il posizionamento del brand sul mercato. Se l’audience di riferimento desidera esercitare il controllo, allora il brand dovrebbe riferirsi all’archetipo del sovrano. In alcuni casi, è possibile mescolare anche due archetipi diversi, lasciandone uno comunque dominante; è necessaria, in questi casi, molta prudenza. 3 – **Tradurre la personalità del brand in una strategia comunicativa**. A questo punto, il brand deve assumere tratti quasi antropomorfi, cioè deve caratterizzarsi con tratti comportamentali, aspirazioni e motivazioni costruite intorno ai desideri e alla caratteristiche dell’audience ideale. In questo modo, il brand detterà le proprie regole non solo nella propria nicchia di mercato, ma più in generale sulla società e sulla vita in generale. ## Domande frequenti ### Cosa sapere su l’archetipo: tra filosofia e psicologia? La parola **archetipo** è coniata sul termine latino archetypus, a sua volta composto di due parole greche, ἀρχή (origine, principio, inizio) e τύπος (immagine, modello, tipo). Ne consegue che la parola reca in sè il significato complessivo di “carattere, tratto originario” e di “forma inerente gli inizi”. ### Cosa sapere su classificazione degli archetipi? La psicologia junghiana individua dodici archetipi, classificati in quattro gruppi che riflettono quattro fondamentali emozioni umane: cambiamento, stabilità, appartenenza, indipendenza. 1. Cambiamento **• Ribelle**. È sinonimo di rivoluzione e anticonformismo. ### Cosa sapere su tre step per un approccio di archetypal branding? Utilizzando i dodici archetipi precedentemente descritti, è possibile definire l’identità di un brand, che andrà ad acquisire le caratteristiche e le connessioni emotive previste da Jung le utilizzerà per distinguersi sul mercato.