--- title: "La matrice di Ansoff. Gli albori del marketing strategico" url: https://isay.group/la-matrice-di-ansoff-gli-albori-del-marketing-strategico-2/ date: 2021-09-03 modified: 2021-10-01 type: post author: Federico Cartelli categories: [MARKETING STRATEGY] description: "Marketing strategico significa pianificare, organizzare e saper valorizzare al massimo le azioni dell’azienda in modo tale da acquisire un vantaggio competitivo sul mercato." --- # La matrice di Ansoff. Gli albori del marketing strategico La** matrice di Ansoff **– conosciuta anche come **matrice prodotto / mercato** – è stata sviluppata dal matematico americano di origine russa H. Igor Ansoff e pubblicata per la prima volta nel 1957 sulla *Harvard Business Review* nell’articolo intitolato *Strategies for Diversification*. Si tratta di un modello – molto utilizzato nel marketing *management* –nel quale il prodotto e il mercato rappresentano le due dimensioni della griglia: quando combinate, mostrano quattro quadranti ai quali corrispondono altrettanti approcci strategici. In questo modo la matrice di Ansoff aiuta le aziende a valutare i rischi e le opportunità associate alla variabilità dei prodotti e dei mercati. Andiamo, dunque, ad analizzare le quattro combinazioni possibili. * 1) Prodotto attuale / Mercato attuale (Market Penetration*) Quando un’azienda desidera rivolgersi ad un mercato già esistente mediante l’offerta di un prodotto anch’esso già esistente si parla di penetrazione del mercato; questo obiettivo può essere realizzato seguendo quattro diverse strategie: - **aumentando la dimensione complessiva del mercato** (o del segmento di interesse nel quale si opera), che si ottiene sviluppandone la domanda globale. Questa strategia beneficerà anche i *competitor*: tuttavia, pur di vedere aumentare la propria posizione di predominanza, alcune aziende sono disposte ad accettare questo aspetto negativo. Proprio per limitare tale effetto collaterale, questa strategia è utilizzata preferibilmente da aziende riunite in consorzio, che ad esempio creano una campagna pubblicitaria particolarmente aggressiva per incentivare l’utilizzo di un determinato prodotto o per farlo conoscere ad un pubblico più ampio. - **erodendo quote di mercato ai *competitor*** spostando la preferenza d’acquisto verso il prodotto in oggetto. Questo risultato è ottenibile mediante un incremento dello sforzo di *marketing mix* che può essere declinato in: politiche di *pricing* concorrenziali (sconti, promozioni o abbattimento del prezzo base di vendita del prodotto), applicabili in mercati maturi e saturi; campagne di comunicazione aggressive volte all’acquisizione di nuovi clienti; aumento dei punti vendita. Questa strategia – che, ovviamente, non è sostenibile nel lungo periodo – è utilizzata di solito da *start-up*, ma anche da aziende consolidate che intendono rilanciarsi. - **incrementando il tasso medio d’impiego del prodotto** per la clientela già esistente, ad esempio aumentando la frequenza d’uso e/o le quantità medie usate. - **acquisendo i *competitor*** che già sono attivi sul mercato esistente. 2) Prodotto nuovo / Mercato attuale (*Product Development*) Quando un’azienda desidera rivolgersi ad un mercato già esistente mediante l’offerta di un prodotto nuovo si parla di sviluppo del prodotto. Si tratta di una dinamica senza’altro più rischiosa rispetto a quella vista in precedenza, più conservativa e caratterizzata da un basso grado di rischio. La parola chiave di questo processo è innovazione: infatti, mediante lo sviluppo di prodotti innovativi, l’azienda può consolidare la propria *leadership* di un determinato settore del mercato, oppure porsi come avanguardia di una nuova branchia del mercato stesso, assumendone così la leadership. Si aprono, dunque, due percorsi: - **offerta di prodotti nuovi sia per l’azienda che per il mercato**; in questo caso l’azienda opta per la scelta più innovativa e al contempo più rischiosa, poiché si tratta di sviluppare prodotti che il mercato di riferimento dell’azienda conosce per la prima volta. Pertanto, per cercare di minimizzare i rischi, vengono compiuti ingenti investimenti sulla ricerca e sul *know-how*, in modo da intercettare la domanda latente. - **offerta di prodotti nuovi per l’azienda, ma non per il mercato**; in questo caso il tasso di innovazione e il grado di rischio sono minori, poiché l’azienda opta per un ampliamento della propria gamma di prodotti che sono però tipici del mercato in cui ha scelto di operare. Le possibilità sono molto ampie: si va dall’aggiunta di nuove funzionalità ai prodotto esistenti, all’espansione della linea di prodotti con aggiunte verso l’alto o verso il basso della gamma all’interno della stessa categoria di bisogni. 3) Prodotto attuale / Mercato nuovo (*Market Development*) Quando un’azienda intende rivolgersi ad un mercato nuovo mediante l’offerta di prodotti già esistenti, allora si parla di sviluppo o espansione del mercato. Questo obiettivo può essere realizzato seguendo tre diverse strategie: - **rivolgendo l’offerta ad un segmento di mercato nuovo** per l’azienda; in questo caso è di particolare importanza un’accurata analisi preliminare per comprendere le abitudini e i comportamenti d’acquisto dei nuovi consumatori per evidenziare eventuali diversità con i consumatori “originari”, e valutare la fattibilità complessiva dell’operazione. - **rivolgendo l’offerta a nuovi mercati geografici**, con presenza diretta o attraverso nuovi canali di distribuzione; quando l’offerta è rivolta ad una regione diversa si parla di espansione regionale, quando è rivolta ad un mercato fuori dai confini nazionali si parla di espansione internazionale. Si tratta della strategia più comune nell’economia globalizzata: è normale, per un’azienda, tentare di esportare su altri mercati un prodotto di successo. È fondamentale, tuttavia, oltre all’analisi preliminare delle *buyer personas* precedentemente menzionata, valutare con attenzione i *competitor* del nuovo mercato e l’impatto della legislazione estera sui costi. - **promuovendo nuove o più ampie modalità d’utilizzo del prodotto**. Questa dinamica è stata innescata in modo spontaneo dalla pandemia per ciò che riguarda le apparecchiature per la sanificazione e i dispositivi di protezione individuale. 4) Prodotto nuovo / Mercato nuovo (*Integration o Diversificati*on) Quando un’azienda intende rivolgersi ad un mercato nuovo mediante l’offerta di prodotti nuovi si parla di integrazione o di diversificazione. Si tratta della combinazione prodotto – mercato più rischiosa fra le quattro, ma è di fatto una strada quasi obbligata per un’azienda già leader di un determinato settore ormai saturo. Flessibilità ed esplorazione di nuove opportunità di mercato è ormai inevitabile per un’azienda che vuole rinnovarsi col tempo. Vediamo, dunque, in cosa differiscono integrazione e diversificazione. **• Integrazione. **Espone l’azienda ad un rischio minore. Si verifica quando lo sviluppo dell’azienda si realizza estendendo la propria presenza lungo la filiera della quale è parte: con l’integrazione a monte – detta anche orizzontale – l’impresa si spinge verso attività che riguardano i suoi fornitori (materie prime, macchinari, ecc.) e assume così direttamente il controllo del processo produttivo o di alcuni passaggi; mentre con l’integrazione a valle l’impresa – detta anche verticale – l’aziende decide di operare direttamente nel commercio dei propri prodotti (distribuzione, trasporto, servizi di assistenza, ecc.). **• Diversificazione**. Si verifica, invece, quando l’azienda esce dalla propria filiera. Può essere: correlata, se si aggiungono linee di prodotti complementari o sinergici in quanto destinati a essere commercializzati con logiche simili a quelle dei prodotti attuali, in grado di utilizzare risorse comuni di ricerca e sviluppo o *know-how*; non correlata, se si intende procedere su un percorso completamente nuovo, lanciando su un mercato nuovo o di nicchia un prodotto inedito che non ha nulla a che vedere e con ha sinergie con quelli offerti fino a quel momento. Richiede notevoli investimenti e un’ottima pianificazione del *business*. La scelta di un colore per caratterizzare un prodotto o una campagna pubblicitaria è di vitale importanza dal punto di vista del marketing.