Dall’AIDA al funnel
Il modello AIDA è stato, di fatto, il primo strumento teorico per l’analisi e la misurazione del percorso d’acquisto dei clienti derivato dagli studi di Lewis e Kellog, diventando in breve tempo indispensabile per costruire le campagne pubblicitarie aziendali. Tale modello è di tipo gerarchico: in altre parole, si fonda su una sequenza lineare di relazioni di causa ed effetto che identificano gli stadi cognitivi attraversati dall’individuo nel corso del buying process. Le fasi sono quattro, rispettivamente:
- Attenzione: l’individuo diventa consapevole dell’esistenza del prodotto o servizio;
- Interesse: la pubblicità si concentra sui benefici del prodotto o servizio, in modo da generare interesse nel potenziale cliente, che ne valuta vantaggi e svantaggi;
- Desiderio: dal “mi piace” al “lo voglio”: il prospect prende in considerazione la reale possibilità di acquisto;
- Azione: l’interazione concreta con il prodotto o servizio porta a concludere l’acquisto.
Nel 1924 William H. Townsend, prendendo spunto dal modello AIDA, elaborò il concetto di funnel, cioè un modello a imbuto che riprendeva le medesime quattro fasi descritte da Lewis, ma rivolto non più ad un singolo ma ad una massa più ampia di consumatori: attraversando le fasi dall’attenzione all’azione, solo una piccola parte di essi diventeranno clienti effettivi.
Il modello di Kotler
Il tradizionale modello ad imbuto è stato per molto tempo un punto di riferimento per i marketers di tutto il mondo. È, tuttavia, evidente che le innovazioni tecnologiche hanno rivoluzionato le dinamiche sociali e il mercato creando nuovi trend, nuove abitudini di consumo e nuovi bisogni del consumatore, impattando anche le strategie di marketing. Il funnel, così come originariamente delineato, va necessariamente ricalibrato sulla base di un processo d’acquisto che tenga dell’evoluzione del web e del marketing.
Un buon punto di partenza, in tal senso, è il modello proposto dall’economista Philip Kotler nel 2012, nel quale viene delineato un percorso composto da cinque livelli che riflettono le necessità dei consumatori, spaziando da quelle funzionali a quelle emozionali. È importante sottolineare che tale modello va interpretato in maniera dinamica, e non lineare come l’AIDA: il consumatore post-moderno, infatti, non segue cronologicamente e passivamente gli stadi previsti, ma può saltarne o ripeterne alcuni, e anche la durata può variare in modo significativo. Come vedremo in seguito, infatti, il minimo comun denominatore dei nuovi modelli di marketing è l’aver aggiunto una – o più – fasi successive all’acquisto. L’obiettivo principale del funnel tradizionale era semplicemente convertire i lead in customer: ora, una volta raggiunto questo obiettivo, il percorso continua.
Riconoscimento di un problema
Secondo Kotler, il processo d’acquisto inizia quando il consumatore individua un problema o una necessità innescata da uno stimolo che può essere interno (fame, sete, ecc.) o esterno (l’invidia per lo smartphone di un amico). Il comportamento può essere, inoltre, influenzato da fattori culturali, sociali e personali. In particolare, cultura, famiglia e classe sociale si rivelano fondamentali nel determinare attitudine e desideri. Ogni persona, sin dalla giovane età, è esposta ad una serie di valori che possono variare significativamente da Paese a Paese, e che si riflettono in bisogni altrettanto differenti. A questi, si aggiungono le influenze ambientali derivanti dai gruppi sociali, che si dividono in primari – cioè quelli con i quali si hanno interazioni continue e informali come la famiglia, gli amici più stretti, i vicini di casa – e secondari – con i quali, invece, le interazioni sono più formali e meno frequenti. Entrambi questi gruppi espongono l’individuo a abitudini e stili di vita differenti, creando una pressione alla conformità che può condizionare in modo decisivo la preferenza verso determinati prodotti o brand. Allo stesso modo, anche i gruppi dei quali non si è parte esercitano una forte influenza, poiché si aspira a farne parte e ciò condiziona le scelte. L’avvento dei social media ha notevolmente amplificato queste dinamiche.
Ricerca di informazioni
Il consumatore, nel modello AIDA di Lewis e nel funnel Townsend, non era un elemento attivo del processo. Ora, invece, ne è il protagonista. La ricerca di informazioni sui social media, sui siti specializzati e sui motori di ricerca è diventata una fase critica del buying process. Questa dinamica è, di fatto, bidirezionale. Da un lato, infatti, il potenziale consumatore studia con attenzione i feedback e le recensioni degli altri clienti che hanno già acquistato quel determinato prodotto o servizio, e si affida ai pareri degli influencers e più in generale degli opinion leader riconosciuti. Dall’altro, anche le aziende hanno compreso l’importanza della ricerca e della raccolta delle informazioni: grazie al social listening, possono ricercare e raccogliere informazioni dettagliate sui potenziali consumatori e le loro abitudini, nonché instaurare interazioni dirette nel corso di tutto l’arco del buying process: aspetti completamente sconosciuti in passato.
Valutazione delle alternative
Nella ricerca di informazioni, i consumatori si imbattono in numerosi user-generated content (UGC) e in altrettanti marketer-generated content (MGC): entrambi costituiscono altri due fattori di persuasione complementari. Gli UGC – in particolare negli ultimi anni – prevalgono, in termini di affidabilità, rispetto ai MGC: gli utenti, infatti, tendono a essere sempre più scettici nei confronti dell’advertising tradizionale e, come abbiamo visto nella fase precedente, considerano più veritieri gli UGC organici, generati da utenti che hanno già completato l’acquisto. Le community spontanee che si creano sui social network replicano, in formato digitale, il vecchio meccanismo del passa-parola: le aziende ne hanno compreso l’importanza, e spesso tendono a favorirne la creazione “dal basso”.
Decisione d’acquisto
La “digitalizzazione forzata” seguita alla pandemia ha fatto diventare l’acquisto di prodotti e servizi online un’abitudine per molte persone. In questo senso, i social network hanno un duplice ruolo: sono un fattore fondamentale per accrescere l’autorevolezza e la fiducia nel brand, e uno strumento che aiuta gli utenti non solo a entrare in contatto, scegliere e valutare un acquisto, ma anche per portarlo direttamente a termine all’interno della piattaforma. In sostanza, il processo d’acquisto inizia e finisce all’interno del social network: Elias Lewis ne sarebbe, senza’altro, affascinato.
Comportamento post-acquisto
In passato, il compito del marketer si poteva considerare terminato quando l’utente acquistava il prodotto. Oggi, possiamo affermare che questo non rappresenta il traguardo, bensì solo l’inizio del lavoro. Proprio in virtù di quanto abbiamo analizzato nei punti precedenti, il comportamento del consumatore e in particolare il suo grado di soddisfazione post-vendita deve essere continuamente monitorato, sia rispondendo individualmente a domande e commenti, sia analizzando gli insights che emergono dal social listening. Un consumatore soddisfatto è più propenso a ripetere l’acquisto, e dunque a fidelizzarsi, nonché a condividere la sua esperienza positiva con altri potenziali acquirenti. Anche nel caso di commenti negativi o di insoddisfazione, la risposta nei confronti del consumatore deve essere reattiva, rispettosa e votata alla massima disponibilità.
Dall’imbuto al volante…
Pertanto, sulla base del modello Kotler è possibile aggiornare il tradizionale “imbuto” partendo da alcune evidenze. In primo luogo, è necessario considerare i molteplici touchpoint – non solo i canali social, ma anche siti, app, blog – mediante i quali il consumatore può entrare in contatto con un prodotto o con un brand. Per ognuno di questi touchpoint deve essere elaborata una strategia ad hoc, che risulti coerente con il posizionamento e con il target scelto. In secondo luogo, è evidente la rinnovata consapevolezza del consumatore che lo pone al centro dell’intero processo d’acquisto. L’aspetto, infatti, che caratterizza il marketing moderno è senza dubbio il suo aspetto esperenziale. La customer experience viene così definita nel libro Clienti al centro: Reinventare il business nell’era della Customer Experience:
è l’insieme dei prodotti e servizi che offrite, il modo in cui è gestita l’azienda e i significati che il brand veicola. È ciò che i clienti pensano sia successo quando hanno cercato di conoscere e valutare il vostro prodotto, hanno cercato di comprarlo di usarlo, e magari di farsi aiutare a risolvere un problema. Ed è anche il modo in cui si sono sentiti durante quelle interazioni: entusiasti, sereni e rassicurati, oppure nervosi, delusi e irritati. La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con la vostra azienda.
Dunque, in virtù delle numerose variabili che intervengono, il processo d’acquisto non può più essere declinato con un semplice e lineare funnel, ma diventa complesso e circolare. In tal senso sono stati proposti diversi modelli: ne prendiamo in considerazione tre.
Forrester Research, già da diversi anni, aggiorna e affina il proprio modello di Customer Life Cycle, che descrive le varie fasi che il consumatore attraversa nel corso di un’interazione con l’azienda: il processo d’acquisto è ora inteso come processo relazionale. Questa diversità d’approccio viene sintetizzata da Forrester in questi quattro cambi di paradigma:
what we do ——> what you customers want
your process ——> the customer’s
one stage ——> the entire life cycle
transactions ——> relationships
McKinsey, che già nel 2009 aveva decretato la morte del funnel, nel 2015 ha proposto una propria versione del consumer decision journey elaborata da David C. Edelman e Marc Singer. Questo modello si basa su un’evidenza contemporanea, cioè che la facilità con la quale i consumatori possono acquisire informazioni su prodotti e servizi – accompagnata dalle maggiori capacità da parte delle aziende di offrire proposte personalizzate e già targetizzate – abbreviano notevolmente le fasi di considerazione e valutazione, conducendo il cliente direttamente nel processo di fidelizzazione (loyalty loop). Tale evoluzione viene definita the accelerated journey. (Fonti: Harvard Business Review., McKinsey)
Un altro modello circolare è il cosiddetto Flywheel model, ideato da Hubspot. Anche in questo caso, è il cliente – o meglio, la persona – ad essere al centro: come un pianeta attorno al quale girano i suoi satelliti, ogni risorsa aziendale – nel marketing, nelle vendite e nell’assistenza post-vendita – deve gravitare in maniera armonica attorno al cliente, in modo da soddisfare ogni sua necessità. È possibile individuare tre fasi:
- Attract: creare contenuti e conversazioni in grado di instaurare relazioni autentiche con i prospect;
- Engage: proporre approfondimenti e soluzioni allineati agli obiettivi per trasformare i prospect in lead;
- Delight: vendere un’esperienza, non solo un prodotto e un servizio: questo creerà non solo un cliente, bensì un cliente fidelizzato e appagato, che sarà promotore dell’azienda.
… ma il futuro è data driven
Il cliente al centro: come abbiamo visto, questo è il mantra dei nuovi modelli di marketing. La cura quasi maniacale della customer experience, dal primo contatto passando per l’acquisto e arrivando – possibilmente – al loyalty loop, è la conditio sine qua non che determina il successo o fallimento di una digital strategy. Il quadro risulta, però, completo solo se tale esperienza, oltre ad essere creata, viene anche attentamente misurata. Infatti, i dati derivanti – e raccolti – dalle dinamiche di customer experience sono preziosi: forniscono indicazioni per implementare miglioramenti, o per intervenire tempestivamente nel caso di una situazione di crisi reputazionale, o ancora per individuare il percorso di fidelizzazione più idoneo per un determinato target mediante la creazione di messaggi ad hoc. Conoscere i clienti e le loro abitudini è dunque decisivo per arrivare all’experience design migliore possibile e creare, così, valore: per raggiungere questi obiettivi, i marketers dovranno affidarsi sempre più a strategie data driven.
