Overview e situazione finanziaria
All’inizio del 2020 i millennials rappresentavano la fascia demografica più impegnata nel lavoro a tempo pieno (65%). Tuttavia, con il 12% che è stato temporaneamente licenziato o messo in congedo e il 7% che ha perso il lavoro, sono stati colpiti duramente dalle turbolenze economiche provocate dalla pandemia. La loro esposizione debitoria cresce progressivamente negli anni mentre, allo stesso tempo, la propensione al risparmio diminuisce. Ciononostante, si mostrano particolarmente attenti alla solidarietà: un quarto dona regolarmente o semi-regolarmente (più di qualsiasi altra generazione).
Tuttavia, considerata l’ampiezza della fascia d’età, la crisi ha comunque colpito questa generazione in modo diversificato. Ad esempio, i liberi professionisti hanno trovato più difficile mantenere i clienti e, di conseguenza, è più probabile che siano dovuti ricorrere ai loro risparmi (46%). Nonostante le battute d’arresto economiche e finanziarie, mantengono una mentalità molto positiva. Ciò è dovuto ad atteggiamenti e comportamenti chiave che questo gruppo mostra rispetto agli altri: non solo, infatti, si sente più sicuro nella gestione del proprio denaro e più consapevole delle proprie spese, ma utilizza anche la tecnologia per ottimizzare queste dinamiche. I brand, dunque, non dovrebbero essere scoraggiati dalle difficoltà finanziarie dei millennials, che possiedono la mentalità e l’esperienza passate necessarie per riprendersi da uno shock finanziario.
Questa fascia demografica ha un’importante influenza nell’ambito B2B. Oltre 4 su 10 si definiscono orientati alla carriera: quasi la metà, infatti, occupa un ruolo dirigenziale nelle aziende, in particolare nel settore hardware e software.
La crisi ha portato all’orizzonte una nuova generazione di investitori, la maggior parte dei quali appartengono a un pubblico più giovane, come la Gen Z e i millennials. Il crollo del mercato azionario ha rappresentato un’opportunità per gli utenti più inesperti e più giovani di entrare nel mondo degli investimenti. Dal 2019 è stato registrato un aumento dei millennials che investono in azioni in tutte le regioni del mondo, tranne che per l’Asia e il Pacifico. La piattaforma di trading start-up gratuita Robinhood è la seconda piattaforma più utilizzata tra questo gruppo appena dietro Fidelity, e mostra come i giovani investitori apprezzino soprattutto soluzioni tecnologiche semplici e intuitive. Come abbiamo visto, poiché questo gruppo eco-consapevole occupa spesso ruolo dirigenziali, è probabile che la sostenibilità diventi una priorità assoluta per le aziende nelle quali hanno una partecipazione.
I millennials sono in prima linea nell’attenzione alla salute. Hanno maggiori probabilità di acquistare cibi salutari (32%) ogni mese e meno probabilità di acquistare pasti surgelati, bibite e liquori. Sono anche interessati ai cibi vegani e vegetariani (rispettivamente 12% e 20%. Questo stile di vita attento alla salute non riguarda solo la loro dieta: sono appassionati di fitness e praticano sport. Sebbene l’impatto dell’epidemia sia stato avvertito in tutto il settore, nel terzo trimestre del 2020 il 46% afferma di andare in palestra almeno una volta alla settimana, rispetto a solo il 34% delle altre generazioni. Il futuro del settore del fitness è incerto, ma la principale forza trainante della sua ripresa saranno molto probabilmente i millennials. L’attenzione alla salute non si limita al fisico. I millennials, nel Regno Unito e negli Stati Uniti, sono più preoccupati per il loro benessere mentale ed emotivo (35%) che per la loro salute fisica e forma fisica (31%). Con solo il 32%, sono la generazione che si sente più a disagio nel parlare della propria salute mentale.
Attività digitale
I podcast meritano un’attenzione speciale: sebbene siano ancora meno popolari dello streaming musicale, hanno goduto di una crescita costante tra i millennials. La percentuale di cloro che ascoltano i podcast sul proprio cellulare è cresciuta di otto punti percentuali dal 2017, raggiungendo il 35% nel 2020.
Guardare contenuti televisivi in streaming è stata una delle attività più popolari durante la pandemia. Poco meno di 6 millennial su 10 all’inizio di luglio hanno dichiarato di guardare programmi in quantità maggiore a causa dell’epidemia, e un quarto ha affermato che continueranno a farlo una volta che l’epidemia sarà finita. Netflix è la loro piattaforma di riferimento a livello globale.
Un altro comportamento in cui si osserva un coinvolgimento più forte che mai tra i millennials è l’utilizzo delle console di gaming. Il 38% nel Regno Unito e Stati Uniti trascorre un tempo maggiore sui videogiochi dall’inizio dell’epidemia, salendo al 42% tra i millennials più giovani. Apprezzano la fruizione anche passiva dei contenuti di gioco, come gli eSport e lo streaming di giochi dal vivo. Questo è uno dei motivi per cui Twitch continua a godere di una crescente popolarità tra i millennials, con il 16% di loro che lo utilizza mensilmente.
PlayStation è il marchio più popolare fra i millennials, sia in termini di utilizzo attuale che di intenzioni d’acquisto future. Quasi la metà dei giocatori possiede una PS4 e poco meno di 6 su 10 sono interessati all’acquisto della PS5. Il prezzo è il fattore più importante che i giocatori prenderanno in considerazione quando acquistano una nuova console (54%). La disponibilità dei videogame più recenti è un altro fattore che incide molto sulla scelta della console: 4 su 10 che considerano la disponibilità immediata dei nuovi titoli al momento dell’acquisto. Tra i driver d’acquisto vengono presi in considerazione anche il design del controller, la qualità costruttiva e la precedente esperienza con il brand. Un dato, quest’ultimo, che evidenzia la loro fedeltà come giocatori e come acquirenti. Quindi, i millennials potrebbero essere disposti ad accettare anche un prezzo premium, a condizione che questi criteri siano soddisfatti.
Social network
I social media sono stati a lungo sotto esame per il loro effetto sul benessere dei consumatori. Dal 2019 ha iniziato a svilupparsi una tendenza alla disintossicazione digitale. Tuttavia, questi canali si sono rivelati fondamentali per tenerci connessi durante la crisi e hanno aiutato a combattere i sentimenti di solitudine. Ma quali sono le opinioni dei millennials sul benessere digitale ora?
Non è troppo diversa da quella delle altre generazioni, ma è più alta la percentuale di chi ritiene che i social media siano un bene per la società (38% contro 35%). Tuttavia, sono consapevoli del tempo che trascorrono sul feed e sono disposti ad agire per limitarlo: sono, infatti, la fascia demografica che ha diminuito maggiormente il tempo trascorso sui social. L’utilizzo dei social media, infatti, è aumentato durante il secondo trimestre del 2020, quando si sono verificati i primi lockdown globali e il 45% ha riferito di aver trascorso più tempo su questi canali. Ma la novità di avere tempo in eccesso da dedicare a queste attività è lentamente svanita e il tempo che trascorrono ogni giorno è tornato dalle 2 ore e 41 minuti nel secondo trimestre alle 2 ore e 4 minuti nel terzo trimestre 2020.
I millennials hanno un numero molto ampio di account social, quindi catturare la loro attenzione su un’unica piattaforma non è facile. Hanno una media di 9,2 account sui social media, un dato più alto di qualsiasi altra generazione. Ciò non significa che tutti questi account vengano utilizzati regolarmente e con la stessa frequenza. Ad esempio, al di fuori della Cina, YouTube ha una copertura leggermente inferiore tra i millennials rispetto a Facebook, ma gode di un coinvolgimento mensile e giornaliero molto maggiore. In effetti, YouTube è l’unica piattaforma che attira più utenti che membri, grazie alla possibilità per i visitatori del sito di fruire liberamente dei contenuti senza un account. Al contrario, sebbene un numero consistente di millennials abbia un account su WeChat, LinkedIn e Snapchat, solo una piccola parte di loro utilizza effettivamente queste piattaforme regolarmente.
TikTok è una piattaforma generalmente associata alla Gen Z, ma merita una considerazione supplementare. Nel 2019 era, di fatto, una piattaforma di nicchia tra i millennials: ma l’epidemia ha cambiato questo scenario, reso molto popolare soprattutto tra i millennials con figli piccoli. Con i suoi video brevi, TikTok si è prestata ad essere uno canale davvero unico per contenuti divertenti e orientati alla famiglia. I brand che si rivolgono a mamme o papà millennials non dovrebbero pensarci due volte e raggiungerli sulla piattaforma.
Seguendo la tendenza globale, i comportamenti social dei millennials sono meno focalizzati sulla condivisione di informazioni personali e più orientati allo scopo e all’intrattenimento. Tenere traccia di notizie e attualità, e trovare contenuti divertenti sono i motivi principali per accedere. Per i millennials più giovani, quest’ultimo aspetto ha la precedenza, mentre vale il contrario per i più “anziani”. L’epidemia ha messo in primo piano queste due abitudini, e questo è evidente anche negli account che seguono sui social. In generale, è più probabile che seguano account che si allineano direttamente con i loro interessi, li intrattengano e li mantengano informati. Ad esempio, essendo videogiocatori appassionati, è molto più probabile che gli uomini seguano i blogger di giochi, mentre le donne apprezzano i contenuti dei creatori di bellezza. È importante per i brand che cercano l’influencer marketing come un modo per andare oltre i tradizionali metodi di pubblicità riconoscere che i millennials sono un gruppo molto diversificato, e un approccio unico per tutti non sarà il più adatto.
I contenuti video sono fondamentali per i millennials quando si tratta di considerare un acquisto. I livestream di gioco sono la tipologia di video più performanti per questo gruppo, specialmente tra i maschi. Le donne, invece, sono maggiormente guidate all’acquisto dalle stories degli influencer e dai video delle celebrità. Il livestreaming shopping è ormai una tendenza chiave del retail.
Comportamenti d’acquisto
Si presume spesso che, essendo il pubblico più orientato al digitale, la Generazione Z sia la più propensa ad acquistare online; ma i millennials, in quanto nativi digitali, si prendono questo primato. Questo non vuol dire che i millennials non facciano acquisti in negozio, ma è sicuramente un’indicazione di come ritengano i canali online più convenienti. Ci sono alcuni mercati – come Russia, Marocco, Sudafrica e Svizzera – nei quali questo segmento di consumatori preferisce ancora i metodi di acquisto offline rispetto a quelli online. Tuttavia, i trend in atto suggeriscono che lo shopping online potrebbe presto diventare il metodo preferito dai millennials in tutto il mondo. Sono anche la generazione più propensa a fare acquisti d’impulso e a pagare per l’accesso, piuttosto che per la proprietà. Ciò è dovuto alla loro volontà di sperimentare maggiormente, evitando le responsabilità associate alla proprietà; non sorprende, dunque, che siano la forza trainante della sharing economy, e questo va oltre i semplici beni digitali. Anche se il 69% possiede un’auto a livello globale, è la generazione che utilizza maggiormente app di taxi o di condivisione del viaggio.
La pandemia ha contribuito a rendere più prudenti i millennials negli acquisti. Come per le altre generazioni, l’abbigliamento è l’articolo numero uno che hanno cancellato dalla lista (32%), seguito dalle scarpe (26%). Ciò che è importante rilevare è l’impatto della pandemia sulla fedeltà al brand. Innanzitutto, i millennials non sono fra i consumatori più fedeli, e l’epidemia ha accelerato questa tendenza: sono tra coloro, infatti, che hanno maggiormente provato nuovi rivenditori e brand durante la pandemia. Con l’aumento dello shopping online, i competitor sono a portata di clic ed è più facile che mai per i millennials cambiare preferenze. I brand dovranno lavorare ancora di più per attirare e mantenere la loro attenzione online.
Sebbene i millennials abbiano ancora maggiori probabilità di scoprire e ricercare nuovi marchi tramite i motori di ricerca, possiamo vedere che i social media si stanno lentamente facendo strada. Gli annunci sui social media hanno superato per la prima volta le raccomandazioni del passaparola come fonte di scoperta del marchio nel terzo trimestre del 2019 e da allora è rimasta la terza fonte più popolare dopo gli annunci televisivi. Guardando al mercato possiamo vedere che gli annunci social sono diventati la principale fonte di scoperta nella maggior parte dei paesi in via di sviluppo dell’APAC, ma anche in Irlanda, con altri mercati maturi che vanno nella stessa direzione. Ciò non sorprende, dato che la spesa pubblicitaria globale sui social media è salita alle stelle durante la pandemia, con un balzo del 56% solo nel terzo trimestre del 2020.
I millennials non trovano solo nuovi brand attraverso gli annunci, ma hanno anche maggiori probabilità di interagire e fare clic su post sponsorizzati (il 17% lo ha fatto nell’ultimo mese). Quando si tratta di ricerca sui prodotti, i social media sono quasi alla pari con i motori di ricerca (51% contro 48%) e sono persino leader in alcuni dei mercati monitorati. È chiaro che lentamente, ma inesorabilmente, i social media stanno diventando sempre più radicati nel percorso d’acquisto dei millennials. Per attirare la loro attenzione, i marchi devono pensare ad un approccio multicanale che combini fonti tradizionali e online.
In tutti i paesi, tranne due, la consegna gratuita è il driver di acquisto più comune tra i millennials. E sebbene solo il 14% sia attratto dai pulsanti “acquista”, il fatto che Instagram abbia reso lo shopping sociale una priorità inserendo la scheda Negozio nella schermata principale suggerisce che questa cifra potrebbe iniziare ad aumentare in futuro. Conquistare la lealtà dei millennials e trasformarli in brand advocate non è un’impresa facile, ma è sicuramente gratificante; dopo l’acquisto, infatti, sono la generazione più propensa a consigliare un marchio ai propri amici e familiari (39% contro 36% per le altre generazioni).
