Addio cookie. Come cambia il digital marketing

Da ormai venticinque anni, i cookie “seguono” gli utenti mentre navigano sul web. Come noto, si tratta di piccoli file di testo che permettono di memorizzare dati in merito alle preferenze e ai comportamenti online delle persone. Queste informazioni sono particolarmente preziose, poiché consentono di targetizzare e personalizzare al meglio l’advertising. Tuttavia, la sempre maggiore attenzione alle tematiche relative alla trasparenza e alla privacy online ha reso i cookie impopolari, tanto che i big player del web stanno pensando a strumenti alternativi. I marketers, dunque, devono agire ora per non rischiare di farsi trovare impreparati.

Un futuro cookie free

Nel 2020 – con un trend che è proseguito anche quest’anno – abbiamo assistito ad un percorso di forte accelerazione in termini di trasformazione digitale. Molte aziende, dalle multinazionali alle piccole-medie imprese, a quelle a conduzione familiare, si sono confrontate con la necessità immediata di innovare – e, in alcuni casi, di costruire da zero – le proprie strategie di marketing, comunicazione digitale e advertising, puntando su un modello omni-canale in cui il commercio online è divenuto uno dei pilastri fondamentali. La crisi dovuta alla pandemia, dunque, può essere interpretata come opportunità; ma anche, come insegnava Schumpeter, come portatrice di una distruzione creativa, cioè di un continuo processo di mutazione interno alle dinamiche economiche che sfociano in una riconfigurazione del mercato e del lavoro. 

I consumatori e i potenziali clienti trascorrono, ora, molto più tempo sul web; hanno aggiornato – per certi versi, in maniera forzata – le proprie abitudini di acquisto, e tali cambiamenti hanno ormai perso il carattere della provvisorietà per sedimentarsi nel quotidiano e nel lungo periodo. Molti utenti, tuttavia, lamentano l’eccessiva invadenza pubblicitaria dei brand: secondo il recente Global Consumer State of Mind Report pubblicato da Truata, il 61% dei consumatori hanno abbandonato i brand che si sono rivelati troppo ossessivi nella comunicazione. Gli strumenti digitali, e il loro utilizzo nelle varie fasi del digital marketing, deve essere pertanto ricalibrato in virtù del mutato sentiment degli utenti nei confronti del trattamento dei propri dati personali. Un utilizzo etico di tali dati, nonché la tutela della privacy online, è un tema sempre più attuale, con la quale ogni azienda dovrà confrontarsi. 

Google – uno dei big five della digital economy insieme ad Apple, Microsoft, Facebook e Amazon – ha compiuto una mossa destinata a rivoluzionare l’online advertising in maniera copernicana. Il Financial Times l’ha addirittura definita «cookie apocalypse». Google, infatti, a testimonianza della rinnovata attenzione per il tema della protezione dei dati personali e del tracciamento online degli utenti, ha annunciato l’abbandono totale dei cookie di terzi parti sul browser Chrome entro il 2023. Inoltre, le future versioni di Chrome integreranno specifiche funzionalità in grado di impedire il tracciamento degli utenti quando navigano da un sito all’altro, sulla scia di quanto già implementato da Firefox e da Apple nel suo browser Safari e successivamente, in maniera più ampia, nella versione 14.5 di IOS. 

Questa scelta, al di là della dichiarata volontà di abbracciare una filosofia incentrata sulla tutela della privacy, colpirà relativamente la stessa Google e, anzi, la collocherà in una posizione ancora più vantaggiosa sul mercato. Se le altre aziende, infatti, si ritroveranno impossibilitate ad utilizzare i cookie di terze parti Google, al contrario, potrà continuare a contare sull’enorme flusso di dati traccianti provenienti dal suo ecosistema di servizi – Gmail, Maps, Youtube, Meet, senza dimenticare Android –  che, anche se anonimizzati, andranno a costruire un database estremamente utile e preciso. 

È evidente che il settore dell’advertising dovrà affrontare uno stravolgimento epocale, e alla transizione verso un futuro cookie-free dovrà corrispondere l’attuazione, nel breve periodo, di strategie alternative in grado di rispondere ai nuovi input del mercato. I modelli di conversione e i first-party data sono alleati preziosi per vincere questa sfida.

 

Modelli di conversione

L’assenza dei cookie di terze parti, unitamente all’aumento dei regolamenti sulla privacy, inciderà negativamente sulla possibilità di misurare in maniera efficace il comportamento del consumatore online e e di valutare se gli investimenti compiuti hanno dato i risultati sperati. Ad esempio, sarà più complesso misurare la lead conversion. Tuttavia, anche di fronte a una carenza di dati, è possibile colmare questa lacuna mediante i modelli di conversione, che si servono del machine learning per effettuare misurazioni precise e produrre rapporti basati solo su dati anonimi e aggregati. Grazie a tali modelli è possibile avere una panoramica dettagliata del costumer journey rispettando al tempo stesso la privacy dei consumatori, assicurando comunque una performance ottimale pari a quella di una misurazione diretta. 

Prendiamo in considerazione un esempio concreto. Gli utenti utilizzano ormai diversi dispositivi e, spesso, anche più browser: ciò frammenta inevitabilmente il customer journey, che non di rado sono più d’uno e diversi a seconda del device. Questa situazione, unita alle limitazioni sui cookie, creano dei vuoti all’interno dei percorsi d’acquisto, andando ad inficiare negativamente sulla capacità di comprendere l’avvenuta conversione. È a questo punto che entrano in gioco i modelli di conversione, che grazie agli algoritmi uniscono i dati disponibili con le tendenze acquisite in passato per assicurare una misurazione comunque valida e ottimizzata in funzione delle campagne. Disporre di un’infrastruttura online solida, nonché di dati completi e di alta qualità, sarà sempre più fondamentale per creare modelli di conversione affidabili, soprattutto in un ambiente cookie-free.

 

First-party data

Un altro modo per prepararsi alla cookie apocalypse è aumentare gli investimenti per la raccolta e l’analisi dei first-party data, cioè di tutti quei dati che provengono – sia online che offline – direttamente dal pubblico, e sono ottenuti tramite soluzioni CRM e altri touchpoint come il sito aziendale, store online, survey, feedback, newsletter, app proprietaria – senza dimenticare ovviamente il mare magnum dei social media. Sono i dati qualitativamente più elevati in termini di rilevanza, accuratezza e perciò i più preziosi: aiutano a conoscere interessi, preferenze, caratteristiche e comportamenti dell’audience e a targetizzare le campagne di conseguenza. Inoltre, hanno un eccezionale rapporto costi-benefici, che si traduce in ottimo ritorno dell’investimento. I dati proprietari, dunque, integrati con i dati provenienti da altri fonti, possono migliorare in maniera decisiva la conoscenza dei clienti e ottimizzare l’esperienza che viene offerta, cercando di instaurare un rapporto 1 a 1 con il consumatore. Migliorare la capacità di gestione dei dati proprietari, unitamente all’adozione di un solido mindset aziendale data-first, consentirà di dimenticare in fretta i cookie di terze parti.

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