Generazione X. Alla conquista del web

La Generazione X – espressione coniata da Doug Coupland e titolo del suo romanzo del 1991 – è generalmente collocata tra gli anni Sessanta e Ottanta. Vissuta tra le grandi rivoluzioni sociali e la fine della guerra fredda, è una generazione che ha visto la fine del mondo bipolare e la diffusione dei primi pc desktop. La pandemia ne ha cambiato profondamente l’identikit, e i marketers dovrebbero prenderne nota: la Generazione X ora, è mobile-first e traina lo shopping online. Vediamo i principali insights.

La situazione finanziaria

Rispetto ai baby boomers, la Generazione X – che comprende la fascia demografica tra i 38 e i 56 anni – è meno pessimista riguardo l’andamento delle proprie finanze nei prossimi mesi. È più attenta al prezzo rispetto alla Generazione Z (46% contro 38%): di conseguenza, dedica più tempo alla ricerca delle offerte più convenienti (49% contro 46%) e aderisce maggiormente ai programmi di fidelizzazione (39% contro 27%). D’altronde, il profilo finanziario della Gen X è più simile a quello dei baby boomers che a quello dei più giovani: ha maggiori probabilità di disporre di un reddito elevato e di possedere proprietà, e il 63% lavora a tempo pieno. Molti, quindi, hanno avuto la sicurezza finanziaria necessaria per resistere alla tempesta della pandemia: solo il 35% si aspettava che l’emergenza sanitaria avrebbe avuto un impatto drammatico sulle proprie finanze – leggermente inferiore alla media generale del 37%. In confronto, i consumatori più giovani hanno avuto molte più probabilità di perdere il lavoro o di sperimentare tagli al reddito. 

Nel secondo trimestre, durante i giorni del lockdown, la percentuale di Gen X che dichiara di avere un familiare colpito da un condizione di disagio mentale ha raggiunto un nuovo massimo (15%), e pertanto questa fascia demografica è molto più sensibile a questa tematica. La Gen X sta prestando maggiore attenzione anche alla propria forma fisica, e ha anche il 18% di probabilità in più rispetto alla media di cercare medicine e terapie alternative. Tra il secondo e il terzo trimestre del 2020, la percentuale di Gen X appassionata di salute, fitness e bellezza è passata dal 40% al 46%, e quella interessata al cibo vegetariano è aumentata dal 14% al 17%. Il running non è mai stato così popolare: oltre la metà afferma di farlo almeno una volta alla settimana. La Gen X si dimostra anche molto sensibile alle questioni ambientali, e pertanto ha l’11% di probabilità in più rispetto alla media di riciclare.

 

Nuove abitudini digitali

In termini di digitalizzazione, il 2020 ha avuto un impatto molto maggiore per la Gen X e i per baby boomer rispetto alle controparti più giovani. All’entrata in vigore dei lockdown sono seguiti picchi nell’attività digitale: queste nuove abitudini – per la Gen X in particolare – sono state mantenute. Già negli ultimi cinque anni, la Generazione X ha utilizzato sempre più Internet: questo trend è stato particolarmente evidente nel Nord America ed Europa, dove la proporzione di Gen X che guarda servizi in abbonamento in streaming è aumentata di cinque punti percentuali nel secondo trimestre del 2020. Al termine dei lockdown, le preferenze della Generazione Z per la TV in abbonamento sono tornate ai livelli pre-pandemia, mentre per la Gen X sono rimaste stabili. Dunque, la crescita più rapida dei media digitali è arrivata dalla Gen X. 

Dal 2018 la proporzione della Gen X che acquista film/abbonamenti TV online è aumentata costantemente. E oggi, con il 47%, l’America Latina ospita la più alta percentuale di acquirenti di abbonamenti TV/film fra la Gen X. In Europa è aumentata dal 16% del 2018 al 27%. A livello globale, tra la Gen X vincono Netflix, Amazon e YouTube. Tuttavia, alcuni mercati vedono una maggiore domanda di servizi  nazionali. Ad esempio, nel Regno Unito Netflix è popolare quanto BBC iPlayer (55%) tra la Generazione X. Tra il Q1 e il Q3 2020 negli Stati Uniti, gli utenti Gen X di Disney+ sono aumentati dal 24% al 31%.

 

La presenza social

Tuttavia, non è solo la TV online ad attirare l’attenzione della Generazione X, che ora non solo trascorre più tempo sui social media, ma li utilizza in maniera diversa. Nel 2017, il motivo principale per utilizzare i social era quello di rimanere in contatto con gli amici, seguito dalla volontà di restare sull’attualità e sugli eventi. Ora, le prime due motivazioni d’uso si sono invertite, e meno di un terzo afferma di utilizzare i social media per rimanere in contatto con ciò che fanno i propri amici: nel 2017 era il 40%. Un quarto della Generazione X utilizza i social media per seguire le news e l’attualità. Inoltre, nel terzo trimestre 2020 ha utilizzato maggiormente i social media per seguire le celebrità. Il 28% afferma di seguire i marchi preferiti e il 19% afferma di seguire i marchi da cui stanno pensando di acquistare qualcosa. Il social commerce è spesso associato ai consumatori più giovani: ora la Generazione X sta scoprendo anche questo nuovo modo di fare shopping.

Quando si tratta di social media, tradizionalmente la Gen X è associata all’audience principale di Facebook e YouTube. Tuttavia, altre piattaforme di social media stanno rapidamente colmando il divario, tanto che un terzo della Gen X ha più di 7 account sui social media. Nel 2017, il 77% della Gen X al di fuori della Cina utilizzava Facebook, un numero che non è cambiato nel terzo trimestre del 2020. Tuttavia, nello stesso arco di tempo, l’utilizzo mensile di WhatsApp è aumentato dal 51% al 61% e Instagram è passato dal 38 % al 57%. 

Al di fuori della Cina, il 25% della Gen X ha utilizzato TikTok nell’ultimo mese nel terzo trimestre del 2020, rispetto al 14% nel terzo trimestre del 2019; il dato sale al 41% tra coloro che utilizzano anche Apple Music. Il loro maggiore interesse per TikTok coincide con le mutevoli esigenze dei social media: 3 su 10 della generazione X utilizzano i social media per trascorrere il tempo libero, mentre una proporzione simile lo usa per trovare contenuti divertenti. 

 

 

Mobile-first

Nel 2015 la Gen X ha trascorso in media 1 ora e 52 minuti al giorno sui dispositivi mobili: oggi è arrivato a tre ore. La Gen X, con le sue abitudini mobile-first, è ora molto più in linea con le sue controparti più giovani. Solo il 39% della Gen X ha acquistato un prodotto tramite desktop, mentre il 52% lo ha fatto da dispositivi mobili. Il 26% della Gen X ha venduto un prodotto online tramite dispositivo mobile nell’ultimo mese, e solo il 14% da desktop. Il 26% possiede cinque o più dispositivi.

Poiché le attività online desktop-first sono diminuite, il possesso di PC/laptop tra la Gen X è crollato, passando dall’89% del 2015 ad appena il 66% del 2020. Nel frattempo, abbiamo assistito ad una recente esplosione nell’acquisto di prodotti smart, molti dei quali hanno registrato un picco nel terzo trimestre del 2020. Per le smart TV e i prodotti per la casa questa preferenza risiede nell’intrattenimento e nella praticità. 

Ciò che è di specifico interesse, tuttavia, è che le vendite di tecnologie sanitarie intelligenti sono destinate ad aumentare in questa fascia demografica. Un’alta percentuale, infatti, afferma di fidarsi della nuova tecnologia per migliorare la propria salute (31%) o che la ricerca sui problemi di salute sia un motivo importante per l’utilizzo di Internet (39%). Mentre le loro controparti più anziane hanno molte meno probabilità di essere sicure nell’uso della tecnologia, la Gen X sta emergendo come mercato chiave della tecnologia sanitaria. 1 su 4 Gen X è a proprio agio con le app che monitorano le attività quotidiane. Tra la Gen X che possiede un prodotto per la casa intelligente, la metà afferma che l’esercizio e il benessere sono diventati più importanti durante il lockdown, e un ulteriore 19% afferma che i prodotti intelligenti potrebbero aiutarli a raggiungere questi obiettivi.

Poiché l’utilizzo dei dispositivi mobili continua ad aumentare, i comportamenti digitali della Generazione X si stanno evolvendo. Questa dinamica è stata innescata prevalentemente dalla pandemia: ad esempio, la Generazione X sta effettuando più videochiamate, oltre a utilizzare più servizi di pagamento mobile e codici QR. Questo aiuta a spiegare l’aumento del tempo trascorso sui dispositivi mobili, che ora il 52% usa per guardare la TV e il 68% usa per giocare ogni mese. Nel mese di luglio 2020 il 40% ha guardato più trasmissioni TV a causa della pandemia, ma una percentuale ancora maggiore (43%) ha affermato di aver guardato più video su YouTube, un media tipicamente mobile-first. Dal 2018, coloro che affermano di usare il cellulare mentre guardano la TV sono passati dal 68% al 79%. L’attività principale che svolgono è inviare messaggi agli amici: il 50% lo fa. Pertanto, l’aumento del tempo trascorso a guardare la TV durante il blocco probabilmente ha coinciso con un parallelo aumento dell’utilizzo dei dispositivi mobili tra la Gen X.

 

E-shoppers

Dal report GWI è emerso anche che la Generazione X prevede di fare acquisti online più frequentemente una volta che l’epidemia sarà finita, riconoscendo la praticità e le comodità legate allo shopping online. Non solo la Gen X ha un alto potere di spesa, ma molti sono anche genitori: un aspetto fondamentale, che aziende e brand devono tenere in considerazione quando intendono rivolgersi a questo pubblico. Negli Stati Uniti e nel Regno Unito il 53% ha affermato che la convenienza è stata una forte motivazione per acquistare regali di Natale online nel 2020, rispetto al 37% della Generazione Z. La Gen X è ora più propensa ad acquistare un prodotto online tramite dispositivo mobile rispetto al desktop: tra il terzo trimestre del 2019 e il terzo trimestre del 2020 lo shopping mobile in Europa è aumentato tra la generazione X dal 32% al 36%, mentre in Nord America è balzato dal 37% al 46%, alla pari con l’America Latina e il Medio Oriente.

Complice la pandemia, gli acquisti di generi alimentari online sono stati oggetto di un’impennata della domanda. Dal 2018 circa un terzo dei consumatori ha acquistato generi alimentari online: una cifra rimasta costante fino al terzo trimestre del 2020, quando le tendenze di acquisto indotte dalla pandemia hanno acquisito uno slancio significativo, arrivando fino al 37%. Tuttavia, alcuni mercati hanno registrato una crescita più prolungata. In America Latina, ad esempio, la spesa online è quasi raddoppiata, passando dal 15% nel 2018 al 29% nel terzo trimestre dello scorso anno. L’area dell’Asia e del Pacifico ospita la più alta percentuale di Gen X – 45% – che fa acquisti di generi alimentari online. Tuttavia, lo shopping online è andato oltre la semplice spesa, e la Generazione X si sta ora rivolgendo a Internet per acquistare una miriade di prodotti, in particolare scarpe e abbigliamento, ed è previsto un aumento della domanda anche per altre categorie di articoli. 

I consumatori più giovani, e in particolare la Generazione Z, utilizzano Internet e i social media per molte più ragioni rispetto alla Generazione X: hanno anche molte più probabilità di essere distratti dai social media quando guardano la TV. Per questo motivo, che si tratti di una pubblicità in TV o su Internet, i consumatori più giovani sono spesso impegnati a fare qualcos’altro, quindi può essere più difficile – e quindi più costoso – attirare la loro attenzione. Al contrario, la Gen X ha molte più probabilità di prestare attenzione all’advertising. Ciò che è cruciale è come i marchi possono mantenere tale attenzione. Rispetto alle altre generazioni, la Gen X tiene molto più in considerazione la reputazione del brand:  il 43% a livello globale desidera che i marchi siano socialmente responsabili. Viene data importanza anche alle opinioni degli altri consumatori: un terzo si affida ai consigli del passaparola per scoprire scopre nuovi brand, e 4 su 10 si rivolgono alle recensioni dei consumatori per la ricerca. 

Per la Generazione X, quando si acquista online, i principali driver per l’acquisto rientrano in due categorie: convenienza e risparmio sui costi. Consegna gratuita, resi facili e un semplice processo di checkout vengono considerati decisivi per il completamento dell’ordine. I prodotti di alta qualità (49%) e i premi (41%) sono al primo posto quando si tratta di advocacy del marchio. Nel giusto contesto, i programmi di fidelizzazione e referral possono essere modi efficaci per soddisfare le esigenze di acquisto della Generazione X. 

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