L’archetipo: tra filosofia e psicologia
La parola archetipo è coniata sul termine latino archetypus, a sua volta composto di due
parole greche, ἀρχή (origine, principio, inizio) e τύπος (immagine, modello, tipo). Ne
consegue che la parola reca in sè il significato complessivo di “carattere, tratto originario” e
di “forma inerente gli inizi”. Norberto Bobbio, nel Dizionario di Filosofia, definisce l’archetipo
come “il modello o l’esemplare originario, o l’originale, di una serie qualsiasi”. La
teorizzazione degli archetipi è particolarmente interessante soprattutto nell’ambito della
psicologia, grazie agli studi condotti nel Novecento dal famoso psichiatra Carl Gustav Jung.
Lo studioso svizzero, allievo di Sigmund Freud, poggia la propria teoria sugli archetipi
riprendendo e ampliando il concetto di inconscio già elaborato dal suo maestro. Secondo
Jung, «un certo strato per così dire superficiale dell’inconscio è senza dubbio personale:
noi lo chiamiamo “inconscio personale”. Esso poggia però sopra uno strato più profondo
che non deriva da esperienze e acquisizioni personali, e che è innato. Questo strato più
profondo è il cosiddetto “inconscio collettivo”. È collettivo perché al contrario dei contenuti
della psiche personale, presenta concetti identici per tutti e costituisce un substrato
psichico comune di natura soprapersonale presente in ciascuno». Questo inconscio, che
dimora nella psiche, emerge nel corso dell’attività onirica mediante “resti arcaici” della
memoria nascosta, primitiva o ancestrale, cioè forme e associazioni mentali non collegati a
fatti o dati concreti dell’esperienza diretta dell’individuo. Dati della mente che, di
conseguenza, sembrerebbero rivelarsi come innati ed ereditari, universali e a-temporali.
Durante ulteriori approfondimenti Jung sostituì all’espressione “resti arcaici” (di derivazione
freudiana) quella di “immagini primordiali”; da qui il passo fu breve perché lo studioso
compendiasse le due parole in una sola: quella, appunto, di “archetipo”: «Ci troviamo
davanti a tipi arcaici o ancora meglio primigeni, cioè immagini comuni presenti fin dai tempi
remoti».
Classificazione degli archetipi
La psicologia junghiana individua dodici archetipi, classificati in quattro gruppi che riflettono
quattro fondamentali emozioni umane: cambiamento, stabilità, appartenenza, indipendenza.
1. Cambiamento
• Ribelle. È sinonimo di rivoluzione e anticonformismo. Il ribelle ricerca il conflitto per
migliorare il mondo, ma anche per un intimo desiderio di anarchia. Infatti, è allergico alle
regole, e la libertà d’azione e di scelta rappresentano, per lui, un dogma. La rabbia è
parte integrante della sua personalità, e in alcuni casi può diventarne la forza dominante.
Per conquistare la fiducia di un ribelle è necessario immedesimarsi nel suo stesso modo
di vedere il mondo. Incoraggiare o facilitare una rivoluzione riesce a creare una
connessione emotiva con i ribelli; va, dunque, utilizzato uno stile di comunicazione
informale, determinato, talvolta aggressivo. L’archetipo è molto usato nei settori
automotive, moda alternativa, attrezzi da lavoro. Es.: Harley Davidson, Diesel.
• Mago. Rappresenta l’essenza del cambiamento e della capacità di trasformazione.
Carismatico e visionario, il mago è allo stesso tempo un mistico, un innovatore e uno
scienziato. Grazie alla propria conoscenza superiore – che, tuttavia, non ama condividere
– offre solo soluzioni semplici a problemi quotidiani, presentandosi come un realizzatore
di sogni. Ha la capacità di influenzare le persone e condurle lungo viaggi trasformativi
fatte di esperienze e momenti magici; per questo, a volte degenera nella manipolazione.
Il suo orizzonte è, comunque, un futuro migliore. L’archetipo è ideale per i settori di
tecnologia, entertainment, bellezza. Es.: Apple, Collistar, Star Wars.
• Eroe. Desidera mostrare il proprio valore con coraggio e determinazione. Lavora
costantemente per superare i propri limiti e raggiungere la meta che si è prefissato.
Prova orgoglio per quel che fa: non teme la lotta, anzi affronta a testa alta gli ostacoli e li
supera grazie a resilienza e auto-disciplina. Tuttavia, sa anche accettare sconfitte e
fallimenti, imparando da essi. Ha una personalità fortemente ispirazionale: ambisce ad
avere un forte impatto positivo sul mondo, sfidando le convenzioni e lottando contro le
ingiustizie. In questo aspetto assomiglia al ribelle, dal quale però si distingue per un
atteggiamento più altruista. Per piacere ad un eroe è necessario farlo sentire potente ed
in grado di avere successo. L’archetipo è ideale per il settore sportivo. Es.: Nike, Ferrari.
2. Stabilità
• Angelo custode. Generoso, compassionevole ed empatico, è votato al sacrificio e
all’abnegazione, ed è guidato dal desiderio di proteggere e prendersi cura del prossimo.
Può coincidere con una figura genitoriale, o comunque con una figura in grado di
trasmettere un senso di fiducia, protezione, assistenza e sicurezza. In generale, può
dunque essere collegato all’idea dell’intimità e del calore familiare. Recentemente,
questo archetipo è stato rappresentato dai medici e dagli infermieri, in prima linea nella
lotta al Covid-19. I brand che rientrano all’interno di questo archetipo utilizzano messaggi
educativi e coscienziosi: è ideale quindi per il settore della salute, del no-profit e della
formazione. Es: Pampers, Barilla, Amnesty International. Eccezione: Volvo.
• Sovrano. È l’antagonista del ribelle. Risolutore e sicuro di sè, desidera più di ogni altra
cosa il controllo e si caratterizza per una personalità dominante. Il sovrano tutela lo status
quo, promuove l’ordine e il benessere; è il simbolo dell’élite ed è un rule maker.
Comunica in maniera autoritaria e talvolta intimidatoria. L’obiettivo è il raggiungimento di
prosperità e successo, per garantirle anche ai sudditi. I brand che utilizzano questo
archetipo devono porsi come custodi della tradizione e dell’eccellenza, e offrire alla
propria audience un senso di validazione dell’elevato status sociale. È l’archetipo ideale
per brand automotive e luxury. Es.: Mercedes, Rolex, Rolls Royce.
• Creatore. Ambisce alla creazione di qualcosa di nuovo, originale e duraturo. Mediante la
creazione, egli declina anche la necessità di esprimere sè stesso e il suo talento
individuale. È un innovatore, ma non perde di vista concretezza e stabilità. Per piacere ad
un creatore è necessario esaltare il processo creativo ed ispirare l’espressione del sé. I
brand che mettono a disposizione strumenti per l’espressione creativa, insieme alla
libertà di scelta, si posizionano al meglio grazie a questo archetipo. La comunicazione
deve alimentare il desiderio di innovare e di dare avvio ad un nuovo processo creativo,
ispirando l’immaginazione e l’intuito dei clienti. È l’archetipo Ideale per i settori dell’arte,
del design, dell’IT, del marketing. Es.: Lego, Adobe, Canon.
3. Appartenenza
• Amante. È passionale e ama essere desiderato. Ricerca esperienze di intimità, vicinanza
e piacere sensuale. Desidera diventare più attraente fisicamente ed emotivamente, di
conseguenza ricerca tutto ciò che può aumentare la sua capacità di attirare gli altri. Teme
di non essere notato e non essere amato, e le passioni ne minano la razionalità. Ha
sempre bisogno di sentirsi vivo, ma anche quando soddisfa tutti i suoi desideri teme di
perdite ciò che ha ottenuto. La comunicazione dei brand che scelgono questo archetipo
deve essere imperniata sulla seduzione, sull’eleganza e sul coinvolgimento sensoriale. È
l’archetipo ideali per settori del viaggio, del food & wine, del beauty e del luxury. Es.:
Muller, Nespresso, Victoria’s Secret.
• Burlone. Irriverente, satirico e dissacrante, il suo motto è carpe diem. Ama scherzare e
interpreta il divertimento come un’opportunità per portare il buonumore a tutti quelli che
lo circondano. Il burlone è ottimista e vede sempre il bicchiere mezzo pieno; hanno un
cuore giovane ed una natura fanciullesca. È l’archetipo ideale per quei brand che
vogliono trasmettere socialità, condivisione e positività. Tuttavia, se usato con intelligenza
dai marketer, nel contesto giusto e il tempismo giusto l’archetipo del burlone può essere
un ottimo e memorabile elemento per differenziarsi dai competitor, a prescindere dal
settore di azione. Es.: Taffo, M&M’s, Buondì Motta.
• Uomo comune. La sua parola d’ordine è normalità. Onesto, inclusivo, amichevole,
rappresenta la persona della porta accanto, che desidera essere parte di una comunità
senza cadere negli eccessi. È disposto anche a sacrificare una parte della sua
individualità per appartenere ad un gruppo. Empatico, fa della semplicità la sua forza.
Ama conversare, ma senza essere troppo “rumoroso”. L’uomo comune apprezza la
tranquillità e non sente il bisogno di legarsi in maniera appassionata a qualcosa. Per
rivolgersi all’uomo comune è necessario fare leva sul suo senso di appartenenza: i brand
inerenti al quotidiano possono usare quest’archetipo mettendo in evidenza il valore dei
piccoli gestii. I brand dei prodotti per la casa o per la vita in famiglia sono perfetti per
questo archetipo: pertanto, il tone of voice non deve mai essere elitario o arrogante. Es.:
Barilla, Ikea, Visa.
4. Indipendenza
• Innocente. Positivo e ottimista, idealista e romantico, desidera la sicurezza e la felicità
per se stesso e per gli altri. Onesto e lontano dai sentimenti vendicativi, ritiene che
ognuno debba potersi esprimere liberamente. Sa vedere il bene in tutto ciò che lo
circonda e ritiene fondamentale sentirsi in armonia con gli altri. La comunicazione verso
questo archetipo deve essere semplice e onesta, evitando messaggi basati sul senso di
colpa: l’innocente deve poter associare al brand un senso di sicurezza e vedersi
riconosciuta la sua bellezza interiore. È l’archetipo ideale per cosmetica, salute, servizi di
pulizia, prodotti freschi. Es.: Dove, Mulino Bianco, Kinder.
• Saggio. Esplora continuamente il suo mondo interiore alla ricerca della verità e della
conoscenza. Desidera comprendere se stesso e il mondo, per raggiungere una
consapevolezza superiore da condividere con gli altri. Ama le conversazioni filosofiche e
rifugge la superficialità. Capacità d’analisi e intelligenza sono le sue qualità migliori.
Questo archetipo, dunque, richiede una comunicazione caratterizzata da un vocabolario
forbito e autorevole, lontano da messaggi semplici e banalizzati, con informazioni verificate. L’archetipo è dunque adatto al settore dei media, delle news, delle università,
della consulenza. Es.: CNN, Google, RAI, National Geographic.
• Esploratore. Coraggioso e amante dell’avventura, non teme di uscire dalla comfort zone
e dalla routine della vita quotidiana. È nei luoghi più selvaggi e sconosciuti che
l’esploratore si sente a casa: il viaggio, infinito e costante, è un’esperienza di crescita
interiore in cui deve capire sé stesso, senza dover dimostrare il suo valore agli altri.
Connettersi con l’esploratore significa, per certi aspetti, sfidarlo. Un brand che sceglie
dunque questo archetipo deve sfidare i confini della vita moderna e promuovere
l’avventura all’aria aperta, mostrandosi disponibile ad aiutare chi sceglie di uscire dalla
comfort zone. La società moderna è antagonista dell’esploratore, quindi l’avversione alle
convenzioni sociali è un messaggio importante, simile a quello del ribelle. Questo
archetipo è Ideale per sport estremi, equipaggiamento tecnico, automotive e viaggio
d’avventura. Es.: The North Face, Levis, Jeep.
Tre step per un approccio di archetypal branding
Utilizzando i dodici archetipi precedentemente descritti, è possibile definire l’identità di un
brand, che andrà ad acquisire le caratteristiche e le connessioni emotive previste da Jung
le utilizzerà per distinguersi sul mercato. In questo senso, l’archetipo costituirà una solida
base sulla quale sviluppare – e far evolvere – la digital strategy. Per ottenere risultati
ottimali, è opportuno seguire questi tre step:
1 – Capire le reali necessità del pubblico. Come abbiamo visto, l’archetipo evoca desideri e
pulsioni: è fondamentale, pertanto, come operazione preliminare individuare la correlazione
che si intende instaurare fra il business e la sua funzione principale. Ad esempio: esercitare
il controllo; ricercare l’indipendenza; rompere le regole.
2 – Identificare la personalità del brand. Una volta individuato il desiderio che si intende
evocare, la scelta dell’archetipo più adatto definirà il posizionamento del brand sul mercato.
Se l’audience di riferimento desidera esercitare il controllo, allora il brand dovrebbe riferirsi
all’archetipo del sovrano. In alcuni casi, è possibile mescolare anche due archetipi diversi,
lasciandone uno comunque dominante; è necessaria, in questi casi, molta prudenza.
3 – Tradurre la personalità del brand in una strategia comunicativa. A questo punto, il
brand deve assumere tratti quasi antropomorfi, cioè deve caratterizzarsi con tratti
comportamentali, aspirazioni e motivazioni costruite intorno ai desideri e alla caratteristiche
dell’audience ideale. In questo modo, il brand detterà le proprie regole non solo nella
propria nicchia di mercato, ma più in generale sulla società e sulla vita in generale.
