Un po’ di storia
Il 2004 fu l’anno zero per i podcast: la diffusione dei blog, dei lettori mp3 e dei feed RSS ne favorì una prima ondata di popolarità. Inizialmente la maggior parte erano amatoriali, ma in seguito si diffusero alcuni show prodotti dagli artisti o legati alla produzione radiofonica: le puntate di molti programmi venivano riproposti mediante i podcast. Questo trend si consolidò notevolmente negli anni, mentre la produzione di podcast originali andò scemando, riducendosi a una nicchia. A maggio, Eric Ric e Randy Dryburgh lanciarono Audioblog.com come primo servizio commerciale di podcasting hosting. Audioblog.com si trasformò poi in Hipcast.com nel giugno 2006. Ad agosto Adam Curry debuttò con il suo podcast Daily Source Code, una serie che raccontava la sua vita quotidiana, ma anche notizie e discussioni a riguardo del podcasting e del suo sviluppo. Nel 2004 nacque anche PodcastAlley.com, un aggregatore di podcast.
Un’altra tappa fondamentale fu il 28 giugno 2005, Apple rilasciò iTunes 4.9 e venne riprogettato anche l’iTunes Music Store: gli utenti potevano cercare nel database di iTunes i podcast divisi per genere, categoria e argomento. Venne ridisegnata l’interfaccia in modo più semplificato, e il processo di sottoscrizione dei feed dei podcast fu reso più immediato. Non vi era più la necessità di utilizzare un programma separato per scaricarli e trasferire i contenuti su un dispositivo mobile. Il successo del podcast divenne ancora più evidente nel 2007 grazie all’arrivo dell’iPhone, capace di integrare al suo interno le funzioni dell’iPod, compresa quella di ascolto e download dei podcast. Il potenziale di diffusione raggiunse il suo apice, ma per cominciare a parlare di fenomeno di massa occorre aspettare fino al 2014: anno dell’uscita di Serial negli Stati Uniti, un podcast che rientra nell’ambito del giornalismo investigativo tratto da fatti di cronaca nera realmente accaduti (il cosiddetto filone true-crime). Allo stesso modo Veleno, podcast true-crime prodotto nel 2017 da La Repubblica, fu decisivo per la popolarità di massa di questo canale nel nostro Paese.
La diffusione dei podcast nel mondo oggi
«Il podcast è un canale in forte crescita e le abitudini dei consumatori sono sempre più Audio-First». Così si legge nel Podcast Revenue Report di IAB e PwC 510 – redatto a giugno 2019, nel quale già si confermava una consistente crescita del mercato pubblicitario dei podcast in America. Secondo i dati pubblicati da Insider Intelligence e eMarketer, sono proprio gli Stati Uniti il Paese che apprezza maggiormente i podcast. Nel 2021, infatti, sono stati 117,8 milioni gli ascoltatori mensili di podcast, rappresentando il 40,0% di tutti gli utenti di Internet. Al secondo posto, in termini di penetrazione, si posiziona la Svezia, dove nel 2021 il 34,6% degli utenti di Internet ha ascoltato i podcast. L’ascolto di podcast è altrettanto diffuso in Norvegia, Australia, Canada e Spagna. In termini assoluti, Cina e Brasile si posizionano al secondo e al terzo posto nel totale degli ascoltatori di podcast (rispettivamente 85,6 milioni e 39,2 milioni di persone), dati che riflettono l’ampia bacino di popolazione.
Nell’America Latina i podcast stanno sperimentando una crescita eccezionale. Il Brasile ha aumentato gli ascoltatori di podcast del 19,8% nel 2021, l’Argentina del 17,9% e il Messico del 13,6%. Complessivamente, la crescita media di questi tre mercati supererà quella del Nord America e dell’Europa. Il singolo paese con la crescita più rapida nel 2021, tuttavia, è la Cina (25,1%), dovuta principalmente alla precedente scarsa popolarità dei podcast. Anche l’Asia e il Pacifico seguiranno il resto del mondo nell’adozione dei podcast con una crescita significativa: la Cina avrà il tasso di penetrazione più basso tra i paesi monitorati (8,7% degli utenti di Internet), seguita da Giappone (11,8%) e Corea del Sud (12,2%).
Il successo dei podcast in Italia
Anche in Italia i podcast hanno sperimentato una forte progressione negli ultimi anni. Già nel 2017 era possibile rilevare un aumento annuale da 3,7 milioni a 4,9 milioni degli utenti che ascoltavano podcast su Spotify. Nel 2019 la crescita è diventata esponenziale: ad esempio, gli utenti italiani sulla piattaforma Spreaker è quasi triplicato, passando dai 640 mila nel novembre 2018 agli oltre 1,7 milioni nel novembre 2019. Parallelamente, si è notato un calo marcato di ascoltatori radio, a confermare il mutamento delle abitudini. La pandemia ha dato un ulteriore boost a questo fenomeno: durante il lockdown, tra il gennaio e l’aprile del 2020, l’ascolto dei podcast in Italia è aumentato del 300%.
Nel 2021 si sono avuti 9.3 milioni di ascoltatori mensili di podcast in Italia, ben 2 milioni in più rispetto il 2019. La progressione annuale registrata è stata la seguente: 2019: 7 milioni; 2020: 8.5 milioni; 2021: 9.3 milioni.
Vediamo ora insieme nel dettaglio alcune interessanti statistiche relative al 2021.
Audience. Il podcast è un format particolarmente apprezzato dalle giovani generazioni ma nel 2021 a crescere sono stati soprattutto i target adulti, laureati e professionisti. Più specificatamente:
– 44% under 35 (era il 52% nel 2020)
– 27% laureati (+5% sul 2020)
– 16% studenti
– 13% professionisti (liberi professionisti, dirigenti e funzionari; +3% sul 2020)
Discovery. L’interesse per un argomento specifico rimane il principale driver per cui gli utenti iniziano a ricercare podcast. Il 34% degli ascoltatori di podcast ha infatti scoperto questo medium cercando su internet un argomento di interesse; il 25%, invece, decide di ascoltare un podcast su su consiglio di amici o parenti, mentre un altro 25% perché ha acquisito l’informazione sui social da amici o conoscenti.
Fruizione. L’ascolto dei podcast avviene soprattutto da mobile (79%), seguono computer e tablet. La fruizione avviene prevalentemente in casa (81%), che si conferma il luogo preferito per l’ascolto, ma ci sono anche utenti che ne fanno uso in mobilità: di questi, il 29% mentre si trova in auto, e un 19% nei mezzi di trasporto. Tendenzialmente, gli ascoltatori ascoltano podcast in multitasking, mentre stanno svolgendo altre attività (80%), oppure in momenti di relax (11%).
Forte propensione all’acquisto. Secondo la ricerca IPSOS 2021, il 58% degli utenti podcast ha acquistato nel 2021 dei contenuti online rispetto ad una percentuale del 41% del totale utenti di digital audio. Gli ascoltatori di podcast confermano dunque una notevole propensione – superiore alla media – a pagare per singoli contenuti online. Viene anche confermato che gli utenti podcast sono consumatori più responsabili e ricettivi della media, ma si attenua leggermente la connotazione da early adopters, sempre nella direzione di un target più maturo e adulto del medium:
- l’83% degli ascoltatori di podcast preferisce comprare da aziende socialmente responsabili (era l’86% nel 2020);
- il 77% dà consigli in merito a film, serie tv, musica, giochi e app (era il 75% nel 2020);
- il 62% prova per primo nuove tecnologie (era il 66% nel 2020);
- il 55% tende a preferire prodotti/servizi premium a quelli standard (era il 60% nel 2020).
Sempre pronunciata, infine – ma in calo – la propensione a comprare prodotti consigliati dai propri artisti preferiti (47% rispetto al 57% del 2020).
Takeaways
Considerata la popolarità crescente, i podcast trovano sempre più spazio nelle digital strategy:
- rappresentano un ottimo canale per l’awareness e per far sentire “la voce” del brand, un aspetto fondamentale in un’epoca in cui la responsabilità sociale è sempre più sentita dal pubblico;
- assicurano un ottimo tasso di conversione, ottenibile aggiungendo un’opportuna call-to-action alla fine del podcast;
- sono semplici da creare, non necessitando di particolari attrezzature specifiche né di una formazione dedicata. L’importante è scegliere la piattaforma più adatta al proprio business e verificare se questo medium può effettivamente inserirsi, con un obiettivo preciso, nella digital strategy;
- è utile per posizionare il brand su Google, poiché la serp prevede un posto riservato specificamente ai podcast.
