La situazione finanziaria
I baby boomers sono tradizionalmente più conservatori dal punto di vista finanziario e hanno una maggiore propensione al risparmio rispetto alle generazioni più giovani: il 19% pensa effettivamente che le proprie finanze personali siano destinate a peggiorare nei prossimi sei mesi, rispetto all’11% delle altre fasce demografiche. Tuttavia, rispetto a queste ultime, dispongono di un patrimonio personale più ampio, che si traduce nella proprietà di diversi portafogli finanziari. Inoltre, il 90% dichiara di avere un conto corrente e il 71% dispone di strumenti di pagamento come almeno una carta di credito. Solo il 19% ha contratto un prestito rischioso a breve termine.
Da un lato, dunque, vi è apprensione per l’immediato futuro, ma dall’altro una maggiore solidità finanziaria rispetto alle altre generazioni. La possibilità, da parte dei baby boomers, di avere un maggiore potere d’acquisto è senza dubbio un fattore da tenere a mente per i marketers: il mondo si sta progressivamente riprendendo dalla pandemia, e proprio i boomers – che hanno avuto accesso prioritario al vaccino – riprenderanno, per primi, a spendere. Ad esempio, nei primi tre mesi di quest’anno rappresentavano la fascia demografica che più di ogni altra stava pianificando di fare una vacanza verso una destinazione domestica (28% contro 25%), rappresentando un segmento importante per la ripresa del turismo.
Il boomer digitale
I brand che desiderano conquistare il segmento dei boomers devono allontanarsi dagli stereotipi dell’anziano poco avvezzo alla tecnologia: al contrario, dimostrano di essere molto più digitalizzati di prima. Rispetto al 2015, il tempo totale che i boomers trascorrono online ogni giorno è rimasto abbastanza costante, aumentando solo di una mezz’ora. Tuttavia, sono radicalmente cambiate le modalità: il tempo trascorso online da mobile è più che raddoppiato, mentre la navigazione su PC/laptop/tablet è progressivamente diminuita, e nel primo trimestre di quest’anno è scesa per la prima volta al di sotto delle tre ore al giorno. Questo non vuol dire che usano il cellulare tanto quanto i loro omologhi più giovani: mentre la Generazione Z e i millennial spesso hanno un rapporto compulsivo con le ultime tecnologie, i boomers sono molto più selettivi e riflessivi. In altre parole, non essendo nativi digitali, conservano una forma più o meno sana di scetticismo verso il web.
I boomers usano maggiormente internet rispetto ai giovani per accedere ai servizi istituzionali, e sono più presenti sui vari touchpoint digitali che spiegano come affrontare il COVID-19 (informazione sul virus, usare i codici QR, prenotare le vaccinazioni). La pandemia ha sicuramente aiutato in tal senso. Questo maggiore utilizzo dei servizi digitali potrebbe aver agito da gateway verso altre attività online. Le app più usate sono quelle relative all’email, al meteo, ai viaggi. Emerge un dato interessante relativo alle app di dating: l’11% dei baby boomers single negli Stati Uniti prevede di iniziare ad usarne una nei prossimi sei mesi.
Ciò che li distingue dalle altre generazioni è, inoltre, la preoccupazione superiore alla media su come le aziende raccolgono i propri dati online e, in generale, la per la propria privacy online. Per proteggersi i boomers utilizzano diversi metodi: il 47% cancella regolarmente la cronologia di navigazione/cache, il 21% rifiuta i cookie dei siti e il 21% usa un ad-blocker. Altri metodi vengono utilizzati meno spesso, come l’utilizzo di una VPN o la modalità di navigazione privata.
La presenza social
I baby boomers hanno un rapporto di amore-odio con i social media. Solo il 19% ha più di cinque account sui social, rispetto al 38% del pubblico più giovane. Spendono in media 1 ora e 20 minuti al giorno sui social rispetto alle 2 ore e 27 minuti delle generazioni più giovani. Non sorprende, quindi, che siano meno propensi a credere che queste piattaforme siano un bene per la società (30%), che il 16% sia preoccupato di spendervi troppo tempo e che il 12% ritenga l’utilizzo una causa d’ansia.
Tuttavia, rispetto al 2015, i boomers oggi stanno spendendo il 40% in più di tempo su social, mentre per le altre fasce demografiche è aumentato solo del 27%. Tuttavia, rimangono riluttanti ad avventurarsi troppo nel regno dei social media, e come in precedenza tendono ad essere selettivi nel loro utilizzo: li usano soprattutto per tenersi in contatto con i loro amici e familiari (52%), tenersi informati (34%) e occupare il tempo libero (27%). L’utilizzo dei social come strumento per dialogare con amici e familiari si lega all’importanza del concetto di comunità: un terzo dei baby boomers, infatti, ritiene importante contribuire alla propria comunità.
Le app social più usate sono Facebook (71%), Facebook Messenger (53%), WhatsApp (49%) e Instagram (42%), ma altre app stanno attirando la loro attenzione: ad esempio, al di fuori della Cina, TikTok è ora la decima app più popolare tra i boomers con il 16% che la utilizza almeno una volta al mese.
Un nuovo mindset
È noto che i baby boomers siano mai stati tra gli early adopters di nuove tecnologie. Tuttavia, di recente, questo trend si è invertito. In alcune categorie, come smart TV, e-reader e dispositivi di streaming per la televisione, i boomers hanno persino superato negli acquisti le altre generazioni, diventando la fascia di età che possiede maggiormente questi dispositivi. Le limitazioni alla mobilità causate dalla pandemia ha giocato un ruolo enorme in questo aumento: molti hanno impiegato del tempo durante le varie ondate di quarantena per diventare più abili nell’uso di dispositivi connessi digitalmente. Di conseguenza, dall’inizio della pandemia, i baby boomers hanno acquistato smartwatch, wristbands e smartphone in quantità maggiori rispetto alle controparti più giovani, e mostrano un interesse sempre più crescente per l’acquisto di uno smart home device. Dunque, sono più esperti di tecnologia di quanto si creda.
Trascorrono più tempo a guardare la TV e hanno il 15% di probabilità in più rispetto alle altre generazioni di dire di essere interessati ai libri e alla letteratura. Semplicemente, i nuovi dispositivi consentono loro di svolgere queste attività in maniera digitale e connessa.
Al pari, invece, delle altre generazioni, anche fra i boomers lo smartphone è diventato sempre più popolare. Nel terzo trimestre del 2020, anche in questa fascia demografica gli smartphone hanno finalmente superato PC, laptop e tablet: il 60% lo ritiene il device più importante. È evidente che questo cambiamento nelle preferenze ha enormi implicazioni per i retailers e per gli inserzionisti digitali, sia in termini di targetizzazione che di segmentazione. Durante la pandemia, i boomers sono diventati più propensi che mai effettuare acquisti tramite i loro telefoni e, all’inizio del 2021, 3 su 10 hanno utilizzato il proprio smartphone per fare shopping o cercare prodotti online in una determinata settimana. 1 su 4 dichiara di essere particolarmente influenzato dai blog quando si tratta di ricercare un nuovo prodotto da acquistare.
Brand discovery
Nonostante lo spostamento verso i canali digitali, la televisione è ancora il mezzo principale per i baby boomers quando si tratta di scoprire nuovi brand. Nel primo trimestre del 2021, i baby boomers hanno trascorso quasi un’ora in più al giorno rispetto alle altre generazioni a guardare la televisione, quindi non sorprende che abbiano oltre il 30% di probabilità in più rispetto alle altre generazioni di scoprire nuovi brand attraverso gli annunci televisivi. Ciò non significa che i canali digitali non siano anche modi efficaci per raggiungere i baby boomer. Infatti, è più probabile che, rispetto ad altri gruppi di età, scoprano e ricerchino marchi sui motori di ricerca e possono essere particolarmente influenzati da una buona recensione online.
Anche se i boomers hanno accumulato in media più ricchezza rispetto alle altre generazioni, rimangono molto attenti al prezzo. Hanno il 25% di probabilità in più rispetto ad altri gruppi di età di ricercare i marchi su siti di confronto dei prezzi e oltre 4 su 10 affermano che coupon e sconti li renderebbero più disposti ad acquistare un prodotto online. Sono molto più disposti a comprare online se possono evitare i costi relativi alla spedizione e ai resi e desiderano un’esperienza d’acquisto senza soluzione di continuità. Il 63% considera la consegna gratuita il driver primario per completare l’acquisto.
Se da un lato desiderano che i brand rimangano fedeli alla tradizione, dall’altro mostrano – più di ogni altra generazione – particolare attenzioni verso temi eticamente sensibili, come la tutela dell’ambiente e la responsabilità sociale. I baby boomers hanno maggiori probabilità di intraprendere azioni individuali specifiche per ridurre l’impatto ambientale. Il 50% dei boomers afferma di cercare sempre di riciclare, rispetto a solo il 33% della Generazione Z e il 37% dei millennial. I baby boomers si dimostrano più propensi delle generazioni più giovani a volere che i marchi siano eco-compatibili, socialmente responsabili e attenti a supportare i fornitori locali, tanto che il 56% è disposto a pagare di più per un prodotto ecologico. Questo aspetto è in linea con i social media trends del 2021.
Il 54% afferma, inoltre, che autenticità e trasparenza del brand è fondamentale, rispetto al 44% di tutti gli altri: ciò significa che qualsiasi iniziativa pubblicitaria incentrate su questi valori deve risultare autentica per attirare la loro attenzione. Molto più dei gruppi di età più giovani, i baby boomers supportano i marchi che offrono loro un ottimo servizio clienti, e questo suggerisce anche che sono più inclini a contrapporsi alle aziende che non li trattano con rispetto o non supportano i loro valori.
