Social network. Storie di fallimenti ed esperimenti

Diaspora, Ello, Peach: tre nomi che, tranne per qualche appassionato e addetto ai lavori, risultano sconosciuti ai più. Tre social network alternativi a Facebook, che promettevano di mandare in pensione Mark Zuckerberg e che, dopo l’hype iniziale, sono rapidamente scomparsi. Da allora, molti sono stati i tentativi di lanciare piattaforme di successo e altrettanti i fallimenti. Se guardiamo al passato, alcuni sono stati fragorosi – mentre altri, pur rimanendo degli esperimenti evolutivi, hanno tuttavia lasciato il segno.

Friendster

È stato l’antesignano di Facebook. Fondato nel marzo 2002 da Jonathan Abrams, un programmatore canadese, dopo poche settimane contava già diverse centinaia di iscritti e, all’inizio del 2003, più di tre milioni. Questa crescita esponenziale lo rese il primo social network a raggiungere la popolarità, soprattutto negli Stati Uniti e in Asia: l’obiettivo era quello di incentivare l’interazione e la socializzazione tra vecchi amici e fornire la possibilità di trovarne di nuovi. Friendster attirò presto gli appetiti della Silicon Valley: Google presentò un’offerta di acquisto di 30 milioni di dollari, mentre un gruppo di investitori – Kleiner, Perkins, Caulfield, e Byers – offrì 13 milioni di dollari per un percorso di growth equity che comprendeva anche la possibilità di nominare il Board of Directors.

Dopo pochi mesi, il Board estromise Abrams dalla carica di CEO e la assegnò a Tim Koogle, ex presidente e CEO di Yahoo. Questo cambio al vertice ebbe un notevole impatto sulle strategie operative: i nuovi proprietari puntarono su un modello di business focalizzato unicamente sulla ricerca di nuovi iscritti, tralasciando aspetti ben più importanti come lo sviluppo delle funzioni del social e la sua usabilità. I numerosi malfunzionamenti, la proliferazione di fake accounts – creati dagli stessi iscritti per aumentare il proprio “indice di popolarità” sul social –, la decisione di far pagare l’iscrizione alla piattaforma furono solo alcune delle criticità che ne decretarono il declino: il colpo di grazia sarebbe arrivato nel 2009, con la contemporanea comparsa sul mercato di un certo Mark Zuckerberg e della sua creatura, Facebook, che sancì un esodo di massa degli utenti verso la nuova piattaforma.

MySpace

Fondato il 1° agosto 2003 da Tom Anderson e Chris DeWolfe, e quindi quasi coetaneo di Friendster, fu acquistato nel 2006 dalla News Corp di Rupert Murdoch per 580 milioni di dollari. Rappresenta probabilmente il primo esperimento riuscito di social network moderno, anche per la completezza delle funzioni fornite agli utenti, laddove era orientato soprattutto all’ambito musicale – fatto che lo rese rapidamente popolare tra band e cantanti emergenti (come, ad esempio, Kate Perry) che lo utilizzarono per fare rete, caricare canzoni in formato mp3, pubblicizzare i propri lavori ed entrare in contatto diretto con i fan che, per la prima volta, avevano questa possibilità. Accanto a tali profili – che, all’atto della registrazione al social, erano a tutti gli effetti aziendali – vi era la possibilità di effettuare l’iscrizione come utente privato e utilizzare così MySpace per lo stesso motivo dei giorni nostri: condividere foto, video, musica, trovare nuovi amici, scambiare messaggi, scrivere un blog personale, creare eventi. Inoltre, MySpace offriva la possibilità di personalizzare il proprio profilo non solo con suoni e clip video, ma anche mediante codice html: proprio tale funzione nel lungo periodo si rivelò contro-producente, perché le personalizzazioni del codice si appoggiavano spesso a siti esterni che rendevano lentissimo il caricamento dei profili – diventati enormi collage di immagini, video, slideshow, lettori multimediali –, compromettendo di conseguenza la navigazione complessiva della piattaforma.

Dopo aver toccato la valutazione record di 12 miliardi di dollari nel 2007 e aver sottratto utenti anche a FriendsterMySpace iniziò perdere appeal. Il restyling grafico tentato nel 2009 rese più omogenei graficamente i profili ma non migliorò l’usabilità della piattaforma – anzi, il massiccio impiego di Adobe Flash complicò ulteriormente la navigazione – e, come nel caso di Friendster, le strategie aziendali più orientate all’advertising che allo sviluppo della social platform ne accelerarono il declino. Venne svenduto nel giugno del 2011 per 35 milioni di dollari a un network pubblicitario. Nel 2019, MySpace informava che, “causa spostamento server”, tutti i file caricati tra il 2003 e il 2015 sulla piattaforma “avrebbero potuto” essere stati irrimediabilmente perduti: la rabbia suscitata fra gli utenti da questo comunicato testimoniò comunque il legame affettivo che questo social continua ad avere nell’immaginario collettivo, in particolare fra i Millenials.

Google+

Lanciato in fase di test e solo su invito il 28 giugno 2011, per poi aprirsi al pubblico il 20 settembre dello stesso anno, chiude i battenti il 2 aprile 2019: è il quarto tentativo fallito di creare un proprio social network dopo Orkout nel 2004, Google Wave nel 2009 e Google Buzz nel 2010. La sua storia va raccontata proprio dal mesto finale, che ne racchiude l’equivoco di fondo – laddove Google+ si credeva un social network senza esserlo mai stato. I motivi sono diversi, ma il principale lo fornisce proprio la stessa Google: «il 90% delle sessioni di un utente di Google+ durano meno di cinque secondi». Se l’engagement è inesistente, un social non ha né un presente né un futuro: è solo una stanza vuota.

La causa dello scarso engagement risiede in una strategia sbagliata sin dal payoff – “Tutto il mondo Google in un unico account”. Le grandi cifre in merito al numero sempre crescente di iscritti erano, in realtà, “drogate” da un trucco, nel senso che ogni utente di un prodotto Google (Gmail, per esempio) era convertito automaticamente in un iscritto a Plus. E ancora: la creazione di un canale Youtube era vincolata alla creazione di un profilo Plus. Di fatto, si trattava di migliaia di profili “fantasma”, creati e abbandonati a se stessi. Mancavano due tasselli fondamentali: la volontarietà dell’iscrizione e l’esperienza – spontanea – della socialità.

A poco è servito il tentativo di prendere alcune delle funzioni di Facebook come le amicizie strutturate in “cerchie”, i post personalizzabili e la creazione di community, di Twitter – il sistema di “following” applicato alle cerchie e l’utilizzo degli hashtag – e di pubblicizzare il pulsante “+1” come strumento per migliorare l’indicizzazione dei contenuti sul motore di ricerca. Anzi, ciò ha aumentato l’effetto fotocopia ed evidenziato la mancanza d’identità e di focus dell’intero progetto. La moda del “+1″ è passata in fretta.

Ping

Non sempre «One more thing» è sinonimo di creazioni Apple di successo. Ping venne presentato il 1° settembre 2010 da Steve Jobs in persona: l’obiettivo era trasformare il celebre software iTunes – di cui Ping era, di fatto, un complemento – in un social network, potendo già contare su una base di iscritti molto ampia, circa 160 milioni. Tuttavia, questi utenti non avevano la possibilità di mettersi in contatto tra loro: Ping nasceva per colmare questa lacuna ma soprattutto per dare un boost alle vendite musicali su iTunes. Tuttavia, come per Google+, il risultato finale assomigliava a un patchwork di funzioni ridondanti prese un po’ da Facebook (commenti e “mi piace”), un po’ dall’ormai defunto MySpace (il focus sulla musica, con la possibilità di seguire gli artisti preferiti) e qualcosa anche da Last.fm.

La lacuna più grande fu probabilmente la mancata integrazione con Facebook, che di fatto impedì una diffusione su larga scala. A questo si aggiunsero i noti problemi di usabilità di iTunes per gli utenti Windows e alcune scelte progettuali poco coerenti – in primis, la possibilità di riprodurre le canzoni pubblicate sulla propria bacheca solo per 90 secondi. In sostanza, il social che – per usare le parole dello stesso Steve Jobs – voleva essere «migliore di Facebook e Twitter, ma non era né come Facebook né come Twitter» chiuse i battenti due anni dopo, nell’indifferenza generale. Spotify, nel frattempo, era già riuscito là dove Ping aveva fallito.

La prossima vittima

Tumblr, piattaforma lanciata nel 2007 e che integra funzionalità di micro-blogging e social network con particolare focus sui contenuti visuali: per alcuni anni molto popolare, venne acquisita da Yahoo! nel 2013 per 1,1 miliardi di dollari. Tuttavia, il destino poco felice della stessa Yahoo!, unita alla deriva pornografica dei contenuti pubblicati, ha allontanato molti utenti dalla piattaforma – svenduta per pochi milioni di dollari nel 2019.

Quali lezioni per il futuro?

Osservando questi fallimenti, è possibile concludere che il successo di un social network è determinato dalla presenza di alcuni fattori fondamentali e complementari:

  • un’infrastruttura IT solida;
  • aggiornamenti regolari, sia per ciò che concerne gli aspetti legati alla sicurezza, sia per ciò che concerne la user interface e la user experience;
  • un’app proprietaria multi-piattaforma, aggiornata e veloce;
  • una o più funzioni caratterizzanti, evitando la mera replica di funzioni già proposte da altri competitor;
  • una precisa strategia di introiti senza, tuttavia, penalizzare la user experience;
  • una Policy severa in merito ai contenuti pubblicati e una Privacy Policy trasparente, in linea con le attuali richieste del mercato.
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