WeChat, Weibo, QQ. Molto più di social network

Il modello di innovazione e sviluppo digitale di Pechino, avviato nella prima decade degli anni Duemila, poggia su due pilastri: la costituzione di ecosistemi digitali incentrati su tre grandi player definiti dall’acronimo BAT – Baidu, Alibaba e Tencent –, e la stretta integrazione tra imprese e strategie industriali governative. Gli ecosistemi dei BAT, oltre a costituire poli d’attrazione per le startup, dominano il mercato nazionale tanto da essere riusciti a bloccare anche i tentativi di conquista da parte di Google. Big G, infatti, si è limitata a replicare il suo modello di business imperniato sul motore di ricerca; al contrario, il consumatore cinese desidera compiere un percorso seamless dalla selezione del prodotto all’acquisto. È proprio la comprensione di tale esigenza che ha dato vita alla formula innovativa e vincente dei BAT: one-stop-shop. Non solo social network, dunque, ma portali onnicomprensivi che offrono una vasta gamma di servizi integrati in un’unica app: dall’e-commerce ai pagamenti cashless, dall’intrattenimento online al bike sharing, dalla prenotazione di taxi e biglietti aerei al social gaming. Non esistono in Occidente delle controparti che racchiudano in una sola app un insieme di caratteristiche così versatili. WeChat, Weibo e QQ ne sono un esempio.

WeChat (微信)

 

WeChat, lanciata nel 2011 da Tencent come piattaforma di messaggistica, costituisce forse l’esempio più riuscito di app poliedriche ed all-inclusive. Secondo il report Digital 2021 pubblicato da WeAreSocial e Hootsuite, WeChat è attualmente la piattaforma social più usata in Cina – con una percentuale del 72% – nella fascia di età compresa tra i 16 e i 64 anni, con una media di quasi 30 ore al mese per utente. A livello globale si posiziona al sesto posto dopo Facebook, Youtube, Whatsapp, FB Messenger e Instagram. Su WeChat è possibile aprire un profilo personale oppure un official account, mediante il quale un’azienda può mettersi in contatto i clienti e lanciare campagne di advertising. Dal 2018 è possibile aprire un official account senza la necessità di una business license cinese, che era ottenibile soltanto registrando l’azienda in Cina o appoggiandosi a terze parti cinesi. 

Come per altre applicazioni cinesi, esiste anche una versione in lingua nativa, Weixin, che può essere installata solo da residenti in Cina che dispongono di numeri di telefono con prefisso +86; WeChat, invece, è disponibile per tutti gli altri Paesi. La funzione wallet, WeChat Pay, ha completa operatività finanziaria solo in Cina, e consente di pagare le bollette, dividere il costo di una cena con gli amici, pagare un taxi, il cinema, biglietti aerei e, ovviamente, è integrata con l’e-commerce. WeChat, invece, operando in altri Paesi e dunque in altre valute, ha un’operatività finanziaria più limitata e non può accedere a tutte le funzioni disponibili. La differenza più importante, tuttavia, era un’altra: inizialmente, infatti, un account su WeChat non poteva avere contatti o sottoscrizioni con gli utenti di Weixin: questa rappresentava a tutti gli effetti una barriera per le campagne di marketing gestite da un account WeChat. Tencent ha recentemente rimosso questa limitazione, e gli account creati su WeChat sono ora visibili anche agli utenti della madrepatria. 

WeChat, in virtù dell’ecosistema di servizi integrati, da un lato è diventata progressivamente parte integrante della quotidianità e un’app ormai indispensabile per vivere in Cina; dall’altro, ha acquisito sempre maggiore importanza in chiave marketing per le aziende e i brand che desiderano farsi conoscere all’interno della Grande Muraglia. La versatilità di WeChat, infatti, ha rappresentato una preziosa risorsa per molte attività che hanno potuto dare continuità alle vendite nonostante le restrizioni e il social distancing conseguenti al lockdown. Secondo il più recente WeChat Luxury Index, le funzioni dedicate all’e-commerce sono le più utilizzate nell’app – con una percentuale del 45%, in aumento rispetto al 36% del 2019 –, seguite dalla consultazione di informazioni in merito ad aziende, prodotti ed eventi – 33% – e dalle richieste di customer service – 22%.

Le sezioni più importanti di WeChat sono tre: Moments, Mini-Program e Canali.

Moments

È la parte di WeChat che assomiglia maggiormente al tradizionale social network. Moments può essere considerato l’equivalente della home di Facebook o Instagram, dove è possibile la condivisione di testi, immagini, video. Tuttavia, si differenzia dalle home “classiche” poiché i moments sono visibili unicamente dai propri contatti, e non da terzi. Nelle timeline è possibile inserire spazi pubblicitari in maniera mirata – che reindirizzano anche a landing page esterne – con i quali gli utenti possono interagire mentre scorrono il feed. Per gli Ad Moments sono disponibili tre formati:

  • post (immagine/video + testo + link);
  • card (immagine/video + testo);
  • formato speciale (disponibili solo per investimenti pubblicitari elevati). Hanno un costo minimo di 50 mila Yuan e sono offerti su base CPM, il cui costo può andare dai 50 ai 180 Yuan, in base al target geografico e alla tipologia di Ad scelto.

 

Gli utenti possono visualizzare un Ad ogni 48 ore, e scomparirà in assenza di interazioni: in caso contrario, l’Ad verrà mostrato anche agli amici, aumentando la possibilità di diventare virale. Fondamentale, ancor più che in Occidente, sono le collaborazioni con i KOL – Key Opinion Leader –, cioè gli influencer. 

Mini-program

Sono stati introdotti nel 2017 allo scopo di far compiere a WeChat un salto di qualità oltre il servizio di messaggistica e il classico social network. L’intuizione vincente, dal punto di vista dell’architettura software, è rappresentata dalla scelta di rendere i mini-program delle sub-applicazioni che non necessitano di essere scaricate separatamente. Con un peso minore di 10 Mb, possono essere ricercati e salvati all’interno di WeChat per essere consultati in un secondo momento. Vengono condivisi tramite link, QR code e inseriti con facilità all’interno della scheda di un prodotto in vendita. La semplicità d’accesso, unita all’alta possibilità di personalizzazione, ha sancito il boom dei mini-program, che dal 2018 sono via via cresciuti sino a raggiungere i 400 milioni di utenti attivi al giorno nell’agosto del 2020. Questa versatilità li rende uno strumento molto valido in ambito marketing, in particolare per raggiungere obiettivi di lead generation, awareness, engagement, nonché per stimolare specifiche call-to-action.

I mini-program, infatti, possono essere declinati come:

  • mini-commerce, per creare un negozio online del brand interno a WeChat, che garantisce l’acquisto in-app. Un mini-commerce può essere monomarca, dunque più adatto a brand di grandi dimensioni già ben posizionati sul mercato cinese, o multibrand, soluzione migliore per i brand di piccole e medie dimensioni che vogliono iniziare a vendere su WeChat;
  • mini-game, sviluppati dai brand per conquistare e fidelizzare i follower e trasformarli in potenziali clienti; come touch-point per il social selling, offrendo esperienze d’acquisto ottimizzate dalla possibilità di personalizzare i prodotti o di ricevere coupon;
  • servizio clienti, che consente al cliente di interagire con chatbot e ricevere assistenza immediata all’acquisto con link diretti ai prodotti sui rispettivi mini-commerce;
  • strumento per dirette live, accessibili anche mediante la piattaforma proprietaria di WeChat, Kandian, che si è presto affiancata ad altre soluzioni come Taobao Live e YiZhiBo;
  • come strumento interattivo per visitare virtualmente un negozio o visionare un prodotto.

 

I mini-commerce, in particolare, hanno acquisito sempre più popolarità, in linea con l’espansione del social commerce, uno dei principali social media trends del 2021. I mini-commerce costituiscono, di fatto, un canale di vendita di successo alternativo alle tradizionali piattaforme e-commerce e ai marketplace. La proposta di una shopping experience ottimizzata rispetto ai canali tradizionali – grazie anche alla realtà aumentata che permetti agli utenti di visitare gli store come dal vivo –, unita alla  possibilità di personalizzare i prodotti, di fare acquisti di gruppo e di usufruire di carte regalo e sconti ne hanno decretato il successo.

Canali

Sono stati lanciati all’inizio del 2020, nell’ottica di contrastare il crescente successo di Douyin (TikTok): i canali, infatti, si presentano come un un feed multimediale destinato alla pubblicazione – previa registrazione in-app partendo da un account personale o da un official account verificato – di User Generated Content, in particolare short-content. Dunque, video – della durata massima di un minuto, pre-esistente o registrato live – ma non solo: foto (fino a nove simultaneamente), notizie brevi e articoli brevi. Ad ogni short-content è possibile abbinare un hashtag, e nel feed è possibile l’inserimento di banner pubblicitari. Similmente a quanto accade con i mini-program, si accede ai canali cliccando sul tasto “scopri” nel menù principale, oppure cliccando sulla scheda di un canale che può essere condivisa in chat o nei Moments. Gli utenti possono commentare, mettere like, condividere e seguire canali. Tuttavia la feature più importante è la possibilità per utenti, aziende e influencer di ampliare la propria reach senza limitazioni, abbracciando un modello comunicativo one-to-many, più simile a quello del concorrente Weibo: in precedenza, infatti, la direzione era prevalentemente one-to-one, potendo avvenire solo tra utenti e amici o tra brand e follower.

Accanto a WeChat, Tencent ha lanciato nel 2016 WeChat Work (企业微信), un’app separata nata inizialmente per agevolare la comunicazione interna delle aziende. In ambito lavorativo è diventata presto un must have: nel 2019, era utilizzata dall’80% delle prime 500 aziende cinesi. In seguito, Tencent ha introdotto la possibilità di collegare l’account aziendale WeChat, trasformando così Work in un’ottima soluzione sia per il B2B che per il B2C. È possibile:

  • comunicare direttamente con i clienti, anche in un’ambito di customer care, o all’interno di chat di gruppo;
  • inviare un messaggio al giorno per cliente e iniziare conversazioni personalizzate basate sui dati raccolti;
  • pubblicare post sponsorizzati nel feed di WeChat Moments di un cliente utilizzando la libreria di contenuti aziendali ufficiali.

 

Sina Weibo (新浪微博)

 

Lanciato nell’agosto del 2009 da Sina – il più grande portale di informazione cinese – conta attualmente 511 milioni di utenti mensili attivi in tutto il mondo ed è attualmente il secondo social più usato in Cina dopo WeChat nella fascia d’età tra i 16 e i 64 anni, con una percentuale del 47,1%. Ancora oggi, talvolta, viene superficialmente definito come «il clone cinese di Twitter»: all’esordio, infatti, si presentava come una piattaforma di micro-blogging dove era possibile pubblicare solo contenuti testuali limitati a 140 caratteri –, ma il successivo percorso di sviluppo ha collocato Weibo nel solco delle app all-inclusive come WeChat. Sebbene le due app abbiano diversi aspetti in comune, è fondamentale in una strategia di marketing operativa sul mercato cinese non cadere nell’errore di ritenerle gemelle: l’opzione migliore è costruire una digital strategy che integri al meglio le potenzialità di entrambe. 

Dalla nascita, Weibo ha progressivamente aggiunto numerose funzioni: 

  • il limite di caratteri è stato alzato a 2 mila. I post che superano il precedente limite di 140 caratteri vengono troncati, ma gli utenti possono cliccare sull’opzione “vedi l’intero testo” per visualizzarli completamente. In seguito sono stati implementati i tradizionali pulsanti di reazione e interazione: like, commenta, condividi, repost;
  • è possibile superare i 2 mila caratteri utilizzando la funzione Articles che consente di pubblicare articoli includendo anche dei link: quelli più popolari sono messi in evidenza nel feed degli utenti. Sono ottimi strumenti per veicolare promozioni e offerte, e hanno un’impostazione molto simile a quelli presenti su WeChat;
  • è possibile pubblicare foto e video. Per questi ultimi, ha assunto particolare importanza la partnership con la popolare piattaforma video Miaopai, che ha consentito a Weibo di riacquistare popolarità dopo un periodo di declino; 
  • i KOL, le celebrità e gli account verificati possono pubblicare delle stories della durata massima di 15 secondi che rimangono visibili per 24 ore, in maniera molto simile a quanto avviene su Instagram. Possono essere commentate e condivise, e nel corso degli anni sono state arricchite di ulteriori funzionalità (filtri, geo-tagging, eccetera). Per questa tipologia di utenti è inoltre disponibile la funzione Super Topic, che similmente ad un hashtag raduna tutti i contenuti – immagini, video, commenti e discussioni – pubblicati da altri utenti relativi ad un determinato utente (spesso, una celebrità). Il Super Topic ha moderatori dedicati;
  • grazie alla piattaforma proprietaria – e integrata in Weibo – Yizhibo, è consentito ai KOL, celebrità e agli account verificati di pubblicare video in live streaming. I live sono diventati molto presto dei potenti strumenti di marketing nonché il canale preferito dagli influencer per comunicare con i propri follower. Si consideri che in Cina più di 560 milioni di persone seguono dirette live e 265 milioni di questi compiono acquisti via livestreaming;
  • l’integrazione e-commerce – accompagnata dall’ampia possibilità di lanciare campagne pubblicitarie – che già poteva contare sulla partnership con Taobao, Tmall e Alipay, ha compiuto un ulteriore salto di qualità in direzione del social commerce. Nell’aprile 2020, infatti, sono stati lanciati i Weibo Mini Shop e contestualmente disabilitati i collegamenti diretti a Taobao: ora aziende e utenti possono aprire e gestire il proprio negozio su Weibo e processare le transazioni senza mai lasciare la piattaforma, grazie anche a Weibo Wallet

 

Particolarmente importante, dopo l’apertura di un account ufficiale, è la procedura di verifica della propria pagina: agli account delle celebrità viene assegnato un badge a forma di “V” di colore arancione, mentre per quelli di organizzazioni e aziende la “V” è di colore blu. L’account verificato aumenta la credibilità ed evita spiacevoli episodi di clonazione del profilo. Recentemente alcune ombre si sono allungate sul futuro e sulla stabilità societaria di Weibo, a causa delle tensioni tra Alibaba – che detiene il 30% di Weibo – e l’antitrust cinese, che potrebbe portare all’uscita forzata del colosso dell’e-commerce e mettere in difficoltà il principale stakeholder, Sina. 

 

QQ (腾讯QQ)

 

Lanciata nel 1999, ha rappresentato l’esordio di Tencent sul mercato. Attualmente è l’ottava piattaforma social più usata al mondo e, nonostante la sua “anzianità”, è il servizio di messaggistica istantanea più usato in Cina dopo WeChat. Nelle prime versioni ricordava molto da vicino Skype, l’ormai estinto MSN Messenger e, soprattutto, l’app israeliana ICQ. L’avvento di WeChat e di Weibo ha ridimensionato le quote di mercato di QQ che, tuttavia, rimane ancora molto amato in madrepatria. Come i suoi concorrenti, gli upgrade hanno progressivamente aggiunto nuove funzionalità:

  • invio di registrazioni audio e video, ma anche di file di grandi dimensioni, aspetto che lo rende molto utilizzato in ambito aziendale e accademico;
  • possibilità di creare gruppi, similmente a quanto avviene con Whatsapp; traduzione immediata in oltre cinquanta lingue del testo di una conversazione;
  • streaming musicale e anche un servizio di dating. 

 

È lecito chiedersi, a questo punto, perché i marketer dovrebbero puntare su QQ, considerato che WeChat e Weibo offrono maggiori opportunità. In realtà, nel complesso e variegato mercato cinese, c’è ancora posto per QQ, che non è rimasta a guardare e, oltre a espandere le proprie funzionalità, ha cercato di migliorare e affinare proprio il suo punto di forza, cioè il servizio di messaggistica. QQ ha poi puntato sull’entertainment – il social gaming in particolare – e ha ricalibrato il proprio target: a differenza degli esordi, ora gli utenti core di QQ sono adolescenti e pre-adolescenti. 

Pertanto, QQ è una piattaforma che i brand dovrebbero usare per raggiungere la Generazione Z e la Generazione X: fidelizzare un giovane utente potrebbe significare conquistare un cliente per molti anni. Anche se in questo segmento la concorrenza di TikTok – che ormai fa concorrenza anche a WeChat e Weibo – inizia a farsi sentire.

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